小红书：撕掉美妆标签 试图在电商直播领域分一杯羹

小红书从某种程度来说，已经成为了年轻人的生活标杆。

起于2013年的小红书最初仅仅是境外旅游购物的分享平台，但是当时,OTA平台有携程作为领头羊，小红书如果想从旅游这个赛道中跑出来，并不容易，而电影类的社区有豆瓣，知识问答社区的龙头是知乎，二次元社区以B站为首，基本上每一条细分赛道上都挤满了选手，小红书只能另辟蹊径，以美妆分享打入市场。

战略转变后的七年间，小红书实现了突破式的增长。2019年，小红书的用户数量突破了3亿，月活跃量达到了1亿。社交种草的营销模式带动了小红书美妆的出圈。《2020小红书年中美妆洞察报告》显示，美妆市场在疫情后回温，小红书的美妆创作者同比增长了192%。美妆作为小红书的招牌，吸引了大量流量。

成也美妆，败也美妆，当下，迈过了“C轮死”大关的小红书也只有美妆出圈，在用户对小红书的定义中，美妆成为了它撕不掉的标签，而早于小红书三年成立的B站早已破圈成功，从小而美走向了大众，在港股二次上市回春。

对于垂直细分类的社交平台APP而言，大范围的破圈就意味着更多盈利可能性，用户流量才是平台们跑马圈地的资本。对此，本文将探讨小红书到底要不要破圈，以及小红书命运几何，最终会不会走到和雅虎一样的结局？

01、抓住美妆市场

《2020年小红书美妆行业品牌投放数据报告》显示， 2020年小红书的美妆笔记互动量达到了9.7亿，视频数量也在不断增长，在小红书用户群体之中，有76%的用户是90后，从这个数据来看，小红书已经和Z世代美妆用户牢牢捆绑。

这源于小红书的最初定位，自转型开始，小红书率先抓住的就是“女性”“聊天”等关键词，女性用户在一起聊的最多的就是美妆，育儿等。对于女性来说，美妆具备着天然吸引力，小红书深知女性的需求，以这个方向为切入点，建立了自己的社区内容。吸引美妆KOL博主种草，刺激国内外美妆品牌入驻小红书。如今的小红书上，美容护肤笔记已经占到了69.8%，而精致彩妆的比例则达到了9.8%。

除此之外，小红书擅于利用明星博主的自有流量粉。《三十而已》大火后，童谣在小红书的首发视频获点赞榜第一，此外，她还种草了四款防晒产品，被网友称道。同时，小红书经常举办抽奖活动带动品牌种草，在KOL效应和平台营销策略之下，小红书慢慢被贴上美妆标签。

而对于小红书而言，它的核心价值在于独特的UGC之路，每个人都可以是KOL,无论是自己种草还是被种草，容易产生社区的归属感，增加用户的粘性。

喜茶的创办者聂云宸曾经说过，何为新茶饮，品牌要超越行业本身，才算是新茶饮。而对于超越行业本身的定义，星巴克是最为明显的例子，21世纪的中国文艺青年，管喝咖啡叫喝星巴克。

从这个角度上来看，小红书似乎做到了超越行业本身，至少在提到美妆种草分享平台时，绝大部分用户都会想到小红书。但是单从小红书的盈利情况来看，小红书未来的不确定性依旧很大。自2013年成立至今，小红书仅在2019年传出过一次单月盈利的消息，盈利的主要来源在于品牌广告的增加。

现下的小红书，依旧在背着巨头们的投资流血前行，曾经为小红书吸引了大量用户的美妆标签，如今似乎成为了小红书进一步发展的桎梏。

02、撕掉美妆标签？

同样是聚焦于年轻人的B站，在2020年六月，月均活跃用户达到了1.72亿。就在2020年前四个月，B站实现了7.292亿元的营收，仅盈利就有9854万元。那么，B站是靠什么实现营收，对于小红书的参考意义又是什么。

如今的B站最大的收入来源依旧是游戏，根据B站2020年3季度的财报，B站的游戏业务收入占据了总收入的40%。事实上，在2018年B站破圈前，B站游戏业务的收入占据了它总收入的80%以上。B站现如今的收入增长实际上基于直播和会员业务收入的增加，这一部分收入的提高，减少了游戏收入的占比。通过内容形式的破圈，B站有了多元化盈利形式和更多盈利可能性。

而小红书就目前的营收来源主要是广告和电商，具体包括KOL\KOC、种草带货、广告收入、电商直播和会员体系等，但是目前主要收入来源还是品牌广告，盈利波动较大。事实上，难以变现一直是内容社区们共同存在的问题。为知识付费的知乎，从2010年发展至今，由于无法破圈，一直难以变现。

小红书深知这一点，也在尽力撕掉美妆标签。

2021年4月，天眼查数据表明，小红书的读书内容曝光量增长超过了145%，并且将扶持一百家出版机构进行出版。当今的小红书，在内容上已经有了旅游、穿搭、游戏、运动、学习等多个板块，可以说，小红书在尽力给我们传达一个信息：它要撕掉美妆标签。

小红书也在进入直播电商的风口。在线上以品牌入驻和直播带货为主流模式的今天，直播电商已经从红海变成了蓝海，即便如此，小红书依旧没有放弃直播电商的版图，试图在这个领域分一杯羹。

不仅如此，小红书积极进行线下和线上的渠道拓展。2019年初，小红书上线“品牌号”，吸引商家入驻小红书，开通自己的旗舰店品牌，让品牌号成为了商家和用户沟通交流的桥梁。

此举为小红书打通了线下商家的壁垒，成功连接线上与线下，从虚拟场景到现实的转化，给用户带来极大的惊喜感和满足感，对于门店本身来说，也是拉动经济发展的一条途径。

值得注意的是，对于用户而言，当他们习惯被某一平台种草之后，必然会不断拓展使用的外延，然而，目前的小红书，似乎有点过于求成，在用户使用习惯还不够稳定的前提下，小红书贸然拓展边界，似乎又不是一个很好的选择。

03、小红书会是下一个雅虎吗？

随着雅虎问答宣布将于今年5月4日永久关闭，它曾经的辉煌将随之落幕。而作为历史最悠久的互联网问答软件之一，雅虎究竟是如何走到这个地步的。

最重要的原因在于和百度知道、Quora以及知乎的商业竞争，雅虎问答的商业链条简单，在社区属性中不占优势，无法增加用户的粘性，用户获得想要的答案就可以，或者说任何具备这一功能的网站都可以。而后来居上的网站深知社区这一概念的重要性，通过互动的模式使平台知识和人情味兼具，随后逐渐决定内容类社区的市场走向。

从某种程度上来说，小红书和雅虎都是作为社交分享平台而存在，多年来在用户心里留下的标签就是分享+社交。

而小红书和雅虎区别在于，小红书的每一步改变都是需求在推动的，从原先的好物分享，到解决用户去哪里购买的难题，到再分享，形成自己独特的文化社区。目前多数人的购物方式是先看销量，然后再分析评价，判断是否是真实信息。小红书利用种草这个性能，使得产品赢得客户的信任，提高用户粘性。

在传统电商的格局下，衍生细化其它赛道或许是现今企业的唯一出路，除去创新的品质之外，社交和电商更能吸引市场流量。尤其是视频直播电商是引流的重要手段。电商网络红利呈现整体水平的下降，取得用户的信任感就能在市场竞争中产生主动权。

向来内容平台的获客较难，路人居多，正所谓种草容易拔草难，草的质量是小红书本身都很难把控的事情，但是当消费者买到不合心意的商品，未必不会迁怒于平台。

同时，产出高质量的内容一直是内容社区难题。内容的优劣直接决定了流量用户是否能成为粘性用户。一旦一个用户产生不信任感，可能拉动一个圈层的用户不再相信品牌，甚至于对小红书本身产生怀疑。

此外，小红书对于KOL的要求近乎苛刻，直接刷下了大批创作者。并且本着严格管控平台内容的思想，宁可错封，也不放过，使得一些创作者无缘无故账号被封，对小红书的热情降到冰点。

小红书在电商化的路上也走的并不平坦，2018年6月，小红书在上海静安大悦城开设第一家线下体验店REDhome，只经历了短短的一年半时间就撤店。据小红书回应是策略调整，搭建用户与品牌交互的新场景。但是也意味着小红书在深化品牌信任的道路上，靠这条路是走不通的。

从上面的角度上来看，小红书难以复制B站的成功路，和纯粹的电商平台相比也有明显的区别，流量不是主要目的，若是一味地走向商业化，只会流失小红书的资深粉，失去自身发展的独特性。只不过在今天，已经八岁了的小红书，还有着试错的可能。