淘宝直播：淡化达人，扶持商家

2020年的双11来了，已经成为这场电商年度战役最主要“参战者”的直播电商主播们，在不分昼夜的忙碌之余，明显感到一些重要的事情正在悄然发生改变。

“这次(双11)所有达人都认识到，跟着平台的节奏走有多么重要。”吉杰介绍。曾经以快乐男生选秀选手和湖南卫视综艺主持人身份被人认识的他，如今是一个不折不扣的直播电商主播。

对于吉杰们来说，今年第一个明显感知的节奏变化，就是被拉长的双11时长。

今年的淘宝天猫双11于10月21日开启，从10月20日起到11月11日结束，与只用奋战几个重要节点不同，今年吉杰和他的团队成员们要连续直播23场。

在需要做直播的日子里，团队每天下午一两点开始准备直播内容、选品、设备调试，吉杰的直播则从八点正式开始，通常持续到半夜十二点或者更晚。下播之后，团队成员们还不能休息，要对当天的成交量等数据进行分析、复盘，可能要等到凌晨两三点，疲惫的众人才渐渐散去。

Lisa是吉杰团队里负责酒类招商的成员，她每天在朋友圈为这场延长版双11做着倒计时。23，22，21...... 她一天天数着。而在还有13场时，吉杰的直播间冲到淘宝直播“超级带货小时榜”的第一名，直播间观看人数达到了43万。

吉杰与嘉宾在直播间内

这次冲榜的成就，就是他们“跟着平台节奏”的“奖赏”：与拉长的周期相比，今年平台更重要的一个“微调”就是对预售的重视。吉杰表示，今年双11期间，淘宝直播的后台系统也进行了调整，将直播间里的预售量作为主播打榜的重要衡量因素。而排名是主播流量和带货能力最直观的体现，同时榜上有名的主播也更容易增加在普通用户中的曝光率。

平台一个微调，主播要马上忙于调整应对。在双11的预售活动正式开始前，吉杰和团队准备的链接是一半预售一半现货。但是为了能够在主播榜单上获得更好的名次，他们决定临时调整直播带货策略，加班加点也要把重心放到预售中来。

这种对平台规则的“高度配合”，让吉杰团队的排名上升到了“超级带货总榜”的前列。而作为排名规则的制定者，淘宝直播平台也通过这种系统性的引导，让主播都统一到它的双11预售步调中来。

跟着平台走，有肉吃

随着直播电商这种业态的彻底走红，主播和平台的关系成了一个绕不开的议题。两者都是直播电商生态中的重要参与者，二者的关系可以说是相辅相成——平台能够提供渠道、资源、数据，而主播则反过来促进整个平台的订单量和GMV。

尽管如此，在审视二者关系的时候，又必然涉及到对双方话语权的讨论。主播和平台之间的权利关系是动态的，如果主播对平台的依赖程度较高，那么平台有能力通过制定规则、要求主播的高度配合;反之如果主播相对强势，则可能会试图摆脱平台约束甚至对平台施加影响。

此前最为典型的例子正是快手平台和人称“快手带货一哥”的辛有志(网名：辛巴)之间的分分合合。辛巴从扬言出走，短暂离开到再次返回并依旧担纲快手的带货主力，背后就是平台方与大主播之间，关于流量握在谁手中的博弈。

而与快手、抖音等平台以短视频内容起家后再投入直播电商行业不同，淘宝直播从一开始就是淘宝、天猫为了卖货而搭建的电商直播平台，早期达人直播也是主要的带货方式之一。种种迹象显示，淘宝直播也开始趁着这次双11，来按照自己预期的样子改变主播与自己之间的关系。

与快手、抖音等平台相比，目前看来淘宝直播平台在与主播关系中，具有相对较强的话语权。这背后，最重要的自然是主播对平台手握的资源和数据的极度依赖。同时，淘系电商也一向擅长通过制定规则来引导和约束平台上的玩家，相关技巧都已经成熟化和体系化。

比如，在扶持主播方面，淘宝直播MCN运营负责人李明(花名：新川)介绍，基于主播的不同发展阶段，平台会对中大主播和小主播提供一些有针对性的帮助。

刚入行的主播一开始可能会无从下手，淘宝直播平台会给他们提供一些关于趋势数据的指导建议。举个例子，如果最近男女鞋在直播间里的搜索成交或内容推荐成交的数据上涨非常喜人，说明消费者最近有这个需求，那么平台就会推荐中小主播做这个品类，帮助他们快速成长。同时，对于新主播，平台会在前十四天提供流量兜底。

“对于中大主播，我们把他们直播间粉丝的需求和直播间里挂的商品类目做了一个匹配，以此来做货品结构的调整。比如一个淘宝主播的直播间里挂了30%的食品类目，但是实际上他的粉丝在全网购买食品的占比只有7-8%，这意味着他直播间里挂的食品类目太多，消费者没有这么大需求。但反过来，直播间里女装链接挂少了，他的粉丝中有16%都在买女装品类，但他自己才挂7-8%的链接。”

这种精准分析、匹配直播间供给和粉丝需求是建立在对整个淘宝、天猫消费者数据的掌握基础上，操作当中可能会有一定的成本和难度，因此目前实施的范围有限。关注某个主播的粉丝可能也没有想到，平台对数据的分析会细致到这个程度，自己的个人喜好和消费习惯会成为主播调整带货策略的重要依据。

除了数据分析，主播对平台的另一个依赖，则在于商家资源的推介。

从整个直播电商的运作体系来看，大部分主播还是通过自己的团队或者所在的MCN机构来与商家直接接触、合作，这也是无忧传媒总裁李琳观察到的行业现状。

但淘宝直播长于淘宝、天猫，可以说天生就具备了丰富的商家和商品资源，平台有能力选定一批商品分配给MCN机构和旗下主播。

“MCN拿着十个主播的流量去谈商家的offer，和平台拿着一百个、一千个主播的流量去谈offer，孰轻孰重，商家会有个判断。”新川认为淘宝直播可以通过规模化来实现效率的最大化。

由此也可以看出，淘宝直播在自身资源和价值的基础上，获得了在“平台-主播”关系中相对较大的影响力和话语权。直观来讲，自然是“配合听话”的主播能够得到平台的资源倾斜，而与平台步调不一致的主播则需要自力更生。

再进一步来讲，强势的平台方有权制定游戏规则，让主播们在给定的框架下发展。可以看到，在平台对预售的强调下，现阶段淘宝大部分直播间内都挂上了预售链接，证明了这种规则上的调整起到了预期效果。

淡化达人，扶持商家

头部主播和明星主播的存在感非常鲜明，提起直播带货人们似乎就会想起李佳琦、薇娅等人，但事实上，目前商家自播在淘宝直播平台上的占比和成交量有很大的提升。根据新川提供的数据，目前淘宝直播平台上70%的成交来自于店铺直播间。

对于想要自己做店播的商家，平台会提供扶持，另一方面，MCN机构等代播服务商可以基于品牌的要求去运营直播间，与达人直播的相比，店铺自播和服务商代播可以保证品牌商家对直播内容的绝对把控，树立品牌形象，同时为店铺账号积累粉丝流量。

无忧传媒是入驻淘宝直播平台的MCN机构，其总裁李琳向总结，一般来说，一些预算充足、看重品牌形象的国内外大品牌倾向于选择服务商代播，他们最看中的就是MCN机构的专业性和效率。

11月5日，阿里巴巴集团发布了新一季的财报，其中披露了2019年9月至2020年9月期间淘宝直播产生的GMV超过了3500万。同日，快手向港交所提交的招股书显示，2020年上半年，该平台的电商GMV达到1096万。从GMV来看，快手虽然还落后于淘宝直播，但作为一个以短视频为核心的内容平台，这个数据显示着它可能存在的潜力。

2019年，国内直播电商市场规模达到4338亿，其中淘宝直播在业内领先，用户占比68.5%。但这并不意味着淘宝直播可以安枕无忧，相反，随着快手、抖音加快在直播电商领域的布局，淘宝直播面临着强敌环伺的局面。据阿里研究院和毕马威预测，2020年国内直播电商规模将突破一万亿元，随之而来的则是更为激烈的行业竞争。

在主播培养、内容生产方面，很难说淘宝直播有着绝对的优势，毕竟快手、抖音作为内容平台已经有了足够的前期积累，淘宝直播能够与之一战的正是自身庞大的商家资源和经过多年打磨的电商、供应链体系。

在现阶段，达人直播无疑还是热闹抢眼的，但以商家直播间为主要阵地的店家自播和服务商代播正在逐渐承担起淘宝直播平台提升成交量和GMV的重任。

淘宝直播负责人玄德此前也强调过品牌店铺自播的重要性，“品牌找达人合作是长期的，但达人也不可能天天给你带货，最终还是要回归到把达人主播的粉丝成为自己店铺的粉丝。”

对于淘宝直播来说，这种改变既能发掘商家潜力，同时又能进一步加强对达人主播的制衡、推动自身直播体系的多元化发展。而想要推动这种关系的改变，没有什么是比“决定所有人一年经营情况”的双11更好的时机了。