抖音拿下春晚红包冠名权 短视频社交能否成为风潮？

即将到来的2021年春晚，抖音拿下春晚红包冠名权。发红包之外，在这个因疫情宅家过年的特殊春节，抖音也展示了视频社交的新动作，推出短视频拜年活动。

根据移动互联网全景研究数据，对年轻群体而言，移动视频已经超过移动社交。短视频是未来最大的风口，在新的一年，短视频社交能否成为风潮？作为国内头部的短视频平台，日活6亿的抖音能不能通过春晚的力量，拔得短视频社交头筹？这些即将发生的变化，值得关注。

开启视频社交

“我相信，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。”在官宣抖音冠名2021年春晚时，北京字节跳动CEO张楠给出这样的判断。

她的判断理由是，2021年这个春节可能是过去十几年、几十年里，最特殊的一个。因为疫情防控的关系，很多人要留守工作地，就地过年。因此，春节期间，抖音特别策划了抖音视频拜年活动，准备了50多款拜年特效和小游戏，无论天南海北，亲友们的拜年祝福都不会缺席。

短视频已经成为新的大势。2020年，我国短视频市场规模已超越传统网络视频平台，成为引领视频行业发展的支柱力量，抖音、快手等各具特色的短视频平台百花齐放。截至2019年，我国网络视听产业市场规模为4541.3亿元，其中短视频占其中的29%，同比增长178.8%，增速最快。2020年中国短视频用户规模达到7.92亿，短视频用户渗透率超70%，成为互联网第三大流量入口。

这种大环境下，短视频社交是自然而言的事情。在抖音上社交，张楠认为，是个自然而然发生的过程。它确实随着抖音的使用率上升，变得越来越普适，“在抖音里看到你熟悉的人，关注了他，建立了关系，他平时再发一些视频的时候，你就跟他有更多的交流。”

依托短视频社交的功能，目前已经形成一种社会互动新模式，如今在大街小巷上随处可见拿着手机拍摄vlog，记录生活的人们。根据移动互联网全景研究数据，用户对视频化信息接受度逐年增长，2019年反超文本。对年轻群体而言，移动视频已经超过移动社交。(《中国视频社会化趋势报告(2020)》)指出，从视频产业的发展历程来看，视频社会化是其必然方向。在新的视频产业环境下，每个个体都拥有视频生产供给的能力，全民交互式传播的产生对视频社会化发展的作用日益凸显。

“是因为用户真的有需求，我们看到了，用产品力把它变成了给用户的一种能力，用户使用起来觉得有新的体验，又有了不同的使用理由、新的使用场景，这是个自然的过程。”张楠说。

借助春晚的力量

抖音一直有做社交的想法。此次借助春晚，抖音的社交属性有望触达14亿中国人。

许多人认为，春晚已经老了，然而，数据显示，近年来春晚收视率依然在30%左右浮动。

自从2015年微信支付首次与春晚合作后，互联网公司冠名春晚已经成为常态，效果也很惊人。2015年春晚期间，微信摇一摇红包活动带动用户互动110亿次。2018年淘宝和春晚合作，当晚淘宝的登录的实际峰值超过了2017年双11的15倍。2019年拿下春晚合作的百度，第二天旗下四款APP冲到了苹果应用商店前四名。2020年1月2日-8日，春节假期期间，春晚叠加假期影响,快手、抖音日均用户增量均超过4000万。

2019年，抖音以独家社交媒体传播平台的身份亮相春晚，联合发起“幸福又一年”新媒体行动，向全国人民传递新春祝福，相关视频播放总量达247亿次。

今年抖音冠名春晚，在除夕当晚，抖音将在春晚直播期间分出12亿元。用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

除了当晚传统的红包雨，从2月4日小年夜开始，抖音站内还设置了集灯笼领红包、抽取8888元锦鲤红包、带爸妈拍全家福等活动，并准备了“新春贺岁照”、“牛年大吉”、“万物拜年”、“新春萌漫”、“好运剪纸”等50多款具有节日特色的视频拍摄玩法，帮助大家在新春佳节增添乐趣。

“用户无论身处哪里，都可以通过拍摄抖音向亲朋好友传递新春祝福。”张楠提到，抖音还将围绕“云上相聚，在线团圆”主题发起活动，用户无论是否回到家乡，都可以和家人在春晚“团聚”。

抖音的社交潜力

截至2020年9月，连同抖音火山版在内，抖音的日活跃用户超过6亿，是国内普及率超高的短视频平台。2021年的抖音，更重视社交了。

抖音在社交领域已经尝试了一些事情：上线了“朋友”tab，在用户更轻松地表达上做了一些创新，降低表达门槛，上了一个功能叫“日常”。

越来越多的人向张楠反馈说，在抖音里能看到朋友了，能跟朋友互动了，“这说明抖音长出了一种小的能力，可能是一种社交方式。它不仅仅是原来的娱乐方式，又变成了一种社交的方式。”

据了解，抖音发展社交是基于用户需求的顺势而为。在6亿日活的基础上，很多人亲朋好友都在抖音，具备社交的基础。

今年春节，作为国内领先的短视频平台，抖音在短视频领域有深厚的能力积累，将会推出多款具有节日特色的特效拍法，可以帮助大家更好地通过短视频拜年。

艾媒咨询CEO张毅很看好短视频社交的潜力，他认为，这种趋势已经站到了风口上，今年做成功的可能性很大。