关于微信小游戏内容打磨、变现设计的见解分享

开发者应该怎么做？

2020年是游戏行业加速发展的一年，充裕的时间让大量“游戏盲”都接触了游戏。而门槛低、便捷性高的微信小游戏，则是其中一个重要的战场。

但对经验不足的开发者来说，到底怎么决定游戏形态？又如何从设计角度争取到更多用户留存？在今年的微信公开课Pro小游戏专场上，讲师maidou分享了他们关于微信小游戏内容打磨、变现设计的见解。

以下为整理的分享内容：

大家好，今天我们分享的是如何打磨出优质小游戏内容。小游戏变现主要分为内购与广告，首先我们来看重度内购向的用户生态。

重度内购向的小游戏有旺盛的生命力。当前已经有多款产品累计流水过亿，包含卡牌、策略等多个细分品类。而新游中也涌现了大量潜力产品，其中多款安卓月流水过千万，有的活跃七留可以达到70%。

当前的重度内购小游戏主要以RPG为主。这类小游戏和手游活跃重合度非常低，也就是说，微信小游戏拓宽了RPG的边界。我们根据玩家的活跃情况以及对流水的贡献，划分了重度泛用户与核心用户。

对比画像我们发现，泛用户的男女比例更接近。30岁以上的用户占比过半，三线城市以下的用户占比更高。而核心用户的画像会更接近角色类手游的画像，男性为主占七成，年龄以18~30和30岁以上为主，一二线城市的占比更高。

针对泛用户与核心用户，我们有相应的调优重点。对泛用户而言，小游戏相对APP进入门槛更低，因此吸引了大量用户进入。所以首先我们需要以更低的门槛让他们快速上手，接着通过培养目标感等方式促使留存，最后引导付费破冰。

而核心用户而言游戏黏性极强、付费贡献高，我们也需要挖掘足够的游戏深度、拓宽体验乐趣维度，来满足他们更深层的游戏诉求。

具体该怎么做呢？首先，使泛用户快速上手游戏的关键在于新手引导。形式上我们将引导归纳为连续式和分布式：连续式就是进入游戏后，玩家无间断地体验整个引导流程;而分布式会根据具体的场景或系统，或玩家到了某个体验阶段时，再触发新阶段引导。

由于小游戏玩家的习惯更碎片化，对内容量较大的重度小游戏，我们会更鼓励分布式。在新手引导内容上，由于泛用户对一个新游戏的体验耐心阈值可能更低，我们也建议优先引导核心玩法和帮助目标感建立的内容，非必要的微信授权、创建角色等可以后置。而外围系统、运营活动等非必须的引导，可以根据游戏情况进行调整。

我们统计了当前数据优秀的重度小游戏，发现一般来说，玩家首次登录游戏的强制引导时长都在90秒以内。泛用户上手游戏过后，就需要培养登录习惯、提升留存了。

培养目标感，需要在玩家完成目标过后给他们足够的正面反馈，让他们体会到爽感和成就感。我们将重度游戏常见的三个目标归纳为养成、收集和竞技，对应在游戏设计中，就需要足够的正反馈出口。

比如养成的常见出口是数值释放;竞技需要给玩家足够的社交炫耀场景，例如排行榜、炫耀性外显或与分享场景相结合等等;而在运营手段上，小游戏的留存激励体系需要更细的颗粒度，除了像手游一样按登录天数设置留存激励以外，也会从单日的在线时长设置梯度的留存激励。

最后则是引导付费破冰。第一个引导破冰的方法是激励“低价高频”的付费。“低价”也就是用最低的付费破冰门槛 ，手游常见的破冰门槛是6元，而小游戏可以深挖1元的消费场景。“高频”就是激励玩家多次付费，比如在付费天数上设置激励;又或者同样的内容，除了一次性购买的方式以外，玩家也可以通过累计充值来获得。

另一个方法是使玩家可以通过活跃，更高性价比地获得付费内容。重度小游戏中常见的方法很多，比如我们熟悉的通行证，活跃下付费可以获得更多奖励。还有月卡、每日礼包，或者活跃抽奖等等。

再来看重度核心用户。这部分用户的月活跃时长可以在数十小时以上，贡献了生态绝大部分的流水，所以我们要留住这部分用户，需要足够的游戏深度，以满足他们在高活跃下的内容诉求。我们将游戏深度归纳为三个方面：养成深度、玩法深度和社交深度。

养成深度很好理解：需要足够高的数值天花板和足够多的养成线，让玩家能持续增长数值;而玩法深度则是在游戏难度上有足够深的学习空间，或在世界观上有足够的可探索内容、更丰富的剧情，或更大更多交互可能的地图等;社交深度是我们鼓励重度小游戏持续探索的领域，当前常见的PVP、GVG，或多人参与的社交互动活动，都是不少重度小游戏玩家在成长稳定期的主要内容追求。

除了挖掘深度外，我们还可以拓展游戏体验维度，来丰富核心玩家在中后期的乐趣。一方面，我们可以通过丰富外围玩法增添趣味广度，例如用模拟经营玩法承载挂机任务，或者用休闲玩法让玩家获取资源。在社交互动上，除了常见的好友互赠礼物的方式以外，随机好友事件等多种的互动形式也可以尝试。

另外，游戏可以通过彩蛋来减缓主线程体验的疲劳感，吸引玩家持续探索。比如掉落随机关卡、场景交互、剧情选择等。总的来说，在重度内购向小游戏上，我们既要针对泛用户进行特色的调优适配，也要保证足够深度的内容，足够优秀的游戏品质，来留住重度核心玩家。

我们再来看看偏轻度的广告向小游戏该怎么做。在这方面，我们的生态上已经有多款累计广告流水过亿的产品，其中包括休闲、益智、模拟经营等多个品类。新进产品中，有些游戏的次留超过40%，日活跃ARPU超过三块钱。

用户方面，同样在轻度游戏的用户市场中，小游戏和手游的重合度极低，我们让更多的用户成为了轻度游戏的用户，甚至是首次转化成为游戏用户。而在画像上，广告向的用户男女比例五五开，30岁以上的用户会占大比重，三线及以下的城市用户占比会稍高于一二线的城市。

广告流水受什么影响？如图中公式所示，除了DAU以外，两个重要的影响因子是eCPM和单用户曝光频次，eCPM即千次曝光收入。我们常听到开发者提问：到底怎样才能提高eCPM？如果广告主愿意去高价竞得的用户正好在你的游戏里有可观的占比，且他们都在你的游戏里愿意完整地观看广告，你游戏的eCPM就会相对较高。

一般来说，游戏类目的广告主出价会高于其他类目，所以他们愿意去竞争的用户常具有更高的eCPM。从我们的数据来看，通常男性用户的eCPM会高于女性，20到40岁的中壮年用户的eCPM也会比大盘更高。

从游戏角度我们观察到，这一类用户更偏好的游戏题材，常具有更高的eCPM。比如男性向的三国题材、模拟现实题材、战争、末日题材;20到40岁的中壮年用户会更有共鸣的童年街机题材、经典IP题材。当然，影响eCPM的因素还有很多，除了画像之外，也有广告形态、季节性因素、广告主对不同人群的出价等等。

再来看第二个影响因子，用户曝光。我们总结了优质小游戏如何健康地提高广告曝光，这里的广告主要讲激励视频。首先广告植入的常见场景通常会密切结合使游戏效益提升的点，比如获取游戏资源、获得数值加成、提升成长效率等等。

在利用好这些场景以外，也可以合理拓展新的植入场景，比如结合运营活动和平台功能等等。丰富了广告植入场景后，如何提高单场景的曝光频次？我们可以设置固定地观看广告，以获取资源的入口、培养用户的认知习惯，也可以精细化植入。例如对观看完广告的用户弹出再看一次获得翻倍奖励的机会，以此对不同广告耐受度的用户设计不同植入场景和梯度的奖励。

最后我们想强调，假设一个用户每天观看广告的概率是恒定的，他的生命周期越长，在游戏内观看广告的总频次就越高。所以我们也建议开发者们，在保证用户的体验和游戏留存的前提下，提高广告曝光。

在广告形态的选取上，我们优先建议激励视频。首先激励视频的eCPM更高，其次激励视频是玩家会主动选择观看的广告，而不是被动接受的。我们也发现，广告点较少、形态以激励视频为主的游戏留存会更高。

对不同的广告形态，也要尽量避免负面广告体验。激励视频需要明显的标识，Banner不能遮挡核心界面或恶意引发误触，插屏广告也尽量不要打断核心流程，利用玩家体验空闲期弹出。总的来说，广告向小游戏需要在保障用户体验的前提下，提高变现能力。

以上就是我们在小游戏内容调优上带来的分享，谢谢大家。