视频号扎根微信生态土壤 逐渐生长出直播行业“新变量”

12月13日晚至14日凌晨，摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播。100多万人当晚加入直播间，一起从海拔4000多米的云南巴拉格宗地区眺望流星，共同完成了2020年末的“新年许愿”仪式。

这场颇具浪漫气息的“流星雨”，造就了视频号直播的第一个“破圈”案例。从10月内测直播功能，到“流星雨”在朋友圈刷出“存在感”，视频号直播扎根微信生态的土壤，在两个多月里逐步完善功能体系、培育多元内容、打通商业链路。透过这场直播，视频号在直播领域耕耘的一方天地已经较为清晰，也逐渐生长出直播行业的“新变量”。

一次碰撞：

“流星雨”的传播图景

一场直播引来100多万人集体许愿，让人们看到了视频号打造热点的潜力。直播当晚累计在线人数过百万，最高同时在线人数约1.7万，点赞量超过260万[1]。视频号直播在线人数破万的案例并不罕见，但“流星雨”直播的话题性与互动性却明显比其他直播更引人瞩目。

“流星雨”直播的“爆发”，是两个多月来大量视频号创作者对直播功能与模式进行探索的成果。“流星雨”与视频号的直播生态碰撞出了较高的契合度，构建了“高传播价值”+“低参与成本”的传播图景。

1 / “流星许愿”的传播基因与微信社交链路结合，激发丰富的传播效能。

相比大多数直播，这场“流星雨”直播以去商业化、去游戏化的主题产生了独特的吸引力，配合新年临近的时机营造出一种温馨浪漫的氛围，再加上“许愿”活动自带的“转发效应”，充分贴合了受众的分享心理;另一方面，微信的社交生态为视频号直播提供了便捷的推荐通道，直播链接可以直接在朋友圈、社群或好友中转发，从而激活了人们自主分享的欲望，使“流星雨”通过朋友圈的层层分享快速积累起传播声量。

2 / 轻松“慢直播”加上便捷的参与入口，造就低成本的“集体狂欢”。

“流星雨”直播采用了“慢直播”的视角：摄像头全程对准无遮蔽的天空，不加修饰和场景切换，这种“全景内容呈现”使观众如同置身现场，在以第一视角观赏流星的过程中获得轻松自主的感觉，并且能借助直播的互动形式与网友分享心愿。与此同时，视频号直播可以从微信的多个入口直接点击观看，无需扫码或跳转，低成本、易操作的参与方式便利了观众的加入。现场感、互动感和参与的便捷性相叠加，直播间的观众仿佛从四面八方共赴一场低成本的“流星雨派对”，在集体许愿的仪式中获得狂欢。

多线发力：

“微信派对”的玩法与气场

“通过视频号直播更像是在微信圈子中开一个party。”今年12月，“极客公园”创始人张鹏这样概括视频号直播的使用体验，他和“乱翻书”作者潘乱刚进行了一场备受关注的视频号直播[2]。这个比喻道出了视频号直播的基本特征，而“流星雨”直播进一步更多用户展示了这个“派对”的玩法。

事实上，“微信派对”的惊喜似乎还在不断上演——更开放的圈子入口、更多元的主题氛围、更专业的直播能力、更完善的商业模式，正在从多角度为这场聚会构建新的玩法与气场，持续提升“微信派对”的丰富性和包容性。

1 / 依附于熟人社交的传播路径，用户触达精准方便

与主流娱乐直播通过算法推荐完成用户覆盖不同，视频号直播主要通过微信社交链条扩散。依托微信的熟人社交生态与社交推荐逻辑，视频号直播建立了相对精准的裂变传播渠道。与公众号、微信群、朋友圈的密切联动，使视频号直播的运营者可以充分享受微信生态的流量红利，用户触达垂直精准。

另据笔者观察，近期视频号上线的部分新功能进一步拓展了视频号直播的触达范围。如新增加的连麦直播功能让视频号直播运营者得以触达公开领域、实现面向大众传播的需求，“附近的直播和人”板块建立起了公共内容广场。笔者认为，这让视频号直播在主要依赖熟人社交圈的基础上增加了“破圈”属性。

2 / 垂类知识KOL率先引关注，娱乐玩法逐渐完善

视频号直播的内容整体上十分广泛，但不同于多数直播平台以娱乐为主的玩法，视频号直播率先引起行业关注的几次直播都是泛知识类主题。10月以来，多位头部垂类知识KOL通过视频号直播进行圈层扩散。例如，11月公众号“灵魂有香气的女子”创始人、作者李筱懿在视频号进行直播卖书，直播3小时观看人数达到6.5万人[3];12月初，“乱翻书”作者潘乱和极客公园创始人张鹏进行视频号直播，微信创始人张小龙向他们发出“连麦邀约”，引发不小的轰动[4]。

另一方面，视频号直播内测之初，互动模式与娱乐玩法相对较少，短时间内限制了娱乐型主播的发展空间。12月24日，iOS端微信更新了7.0.20版本，视频号直播同时上线了连麦、美颜以及抽奖功能，并推出虚拟道具“微信豆”，可用于在视频号直播中购买虚拟礼物进行打赏。直播连线、美颜滤镜、打赏抽奖等功能完善了直播的娱乐机制，也在商业拓展方面实现了进一步尝试。

3 / 推流功能开放，推动更多专业主播加速入场

12月初，视频号直播推流功能面向部分用户开放。该功能最主要的特点是支持多设备、多端口，通过视频号助手提供的推流地址，可实现第三方平台输出直播内容。这意味着直播不再局限于手机，主播可采用更专业的器材进行直播。同时，推流功能可以将直播画面转化为超高清视频画质，给观众带来更优质的直播体验[5]。

推流功能的开通，赋予了视频号更专业的直播能力，有助于吸引多专业主播入驻，更好的体验也会带来更多用户。与此同时，推流功能允许个体实现更丰富的直播内容形式，比如直播微综艺、发布会、远程现场连线等，将进一步丰富视频号直播的内容生态，并推动视频号直播与多元服务场景的结合。

4 /打通商业链路，助力视频号用户直播带货

随着直播功能的不断完善，视频号也形成了通畅的直播带货链路：用户可以从视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间，直播间里的商品链接可以直接购买，商品购买链接又可以通过小程序进入商店。而当直播与小商店结合，用户也可直接在视频号中进行直播带货。同时，微信公众号、微信支付等功能也能嵌入这个链条里，实现微信生态里所有功能的串联[6]。

当前，不少创作者正在陆续入驻视频号进行直播带货，利用“视频号+直播+微信小商店”赚到了视频号的第一桶金。微信生态直播带货链条的打通，为个人创作者提供了能够平等参与的低成本创业机会。

催生变量：

引领行业“新气候”？

艾媒咨询数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人，行业整体保持稳定提升、深耕存量的发展态势，预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人[7]。2020年以来，“宅经济”助推抖音、快手、微视等短视频平台加强布局直播业务，B站等长视频平台直播发展迅速，在线直播行业竞争更加激烈。

当前，视频号直播还未展现完整的生态，但爆款直播的“出圈”以及多样化直播服务的上线，已经在内容、创作者、用户以及商业化等多个层面引领行业新气候，酝酿着直播领域新的机遇与能量。

1 / 打造直播与图文深度融合的内容平台

随着直播功能的完善，视频号进一步推动微信从社交工具向内容平台延展，并培育着一个更加多元的内容生态：微信公众号的图文可以链接直播，有助于促进直播与图文内容的深度融合，实现图文模块和视频直播相互辅助、相互融合的内容形态。

在当前视频化表达逐渐成为主流的趋势下，直播的连接及时、强互动性与图文内容的深度相结合，有望创造更具吸引力的多媒体传播形式。对于微信公众号的图文内容创作者而言，在公众号文章中嵌入视频号直播内容，也为他们适应视频化趋势、丰富表达途径提供了转型的机会。

2 / 赋予创作者“搭上行业末班车”的机会

对于新入局的创作者而言，目前头部短视频和直播平台的红人生态已经稳固，而微视视频号作为新兴的上升平台，为新入局者提供了一个“搭上行业末班车”的机会。视频号直播正在建设中的内容生态、持续加码的平台扶持，提供了从0到1塑造大V的可能。以李政霖为例，“流星雨”直播之后，李政霖的视频号一晚上涨粉了3万。

同时相对其他平台而言，视频号直播触达的用户更加垂直，用户与主播有着更强烈的内容联系，忠诚度也较高。对于在图文时代完成粉丝积累的部分KOL而言，可抓住视频号直播的发展时机，实现微信公众号与视频号之间的粉丝转化，进一步拓展传播方式与变现方式。

3 / 发展垂类内容回应公众多样的时代情绪

在内容领域，深耕泛娱乐内容是多数直播和短视频平台的选择。而短期来看，视频号直播并未聚焦于泛娱乐板块，而是以丰富多元的内容主题塑造了一定的影响力。李政霖认为，“流星雨”直播刷屏的重要原因在于2020年生活不易，这场直播满足了人们为新年许下美好愿望的诉求，“是属于这个时代的浪漫。”[8]

扶持多元垂类账号与内容，有助于引领行业跳出“游戏”“带货”等同质化主题。从视频号直播的主要推荐机制来看，垂类内容与社交推荐也具有一定的契合度，能够为用户在朋友圈等场景内打造个人兴趣标签创造资源。未来，视频号可以以直播为载体，关注生活类、知识类、健康类、公益类等内容主题，通过丰富的垂类内容与社交传播链路相结合，从不同视角回应公众的时代情绪，利用平台的流量与关注度传递更多的人文关怀。

4 / 有望构建直播带货的新发展模式

与主要竞争对手平台相比，当前视频号直播目前还未形成差异化的内容体系和成熟的商业模式。而在以社交为底层逻辑的直播带货领域，视频号直播的明显的社交属性、完整的商业链路构建了巨大的发展潜力，或将为直播带货领域带来新的发展模式。

首先，视频号直播为创作者提供了一片和微信社交关系紧密联合的沃土，在熟人社交的环境下，直播消费的安全性得到提升，有助于在相对私密的空间里建立更健康的直播带货秩序;其次，微信公众号的图文创作者也可以直接进入直播间卖货，这将激活一大批内容创作者的带货潜能，培育出“图文+直播”型带货方式，强化主播和用户之间的交流、提升直播带货的交易质量。

目前整体来看，视频号直播在完善功能版图的同时，也把直播功能当做串联器，将视频号、小程序、微信公众号等串联起来，打通微信生态。未来，直播还可能赋能微信连接更多的服务场景，面向12亿微信用户，在微信生态链里满足用户更多样化的需求。