不平静的“双11”：明星直播带货“翻车事件”频发

11月20日，中消协发布“双11”消费维权舆情分析报告，通过对10月20日—11月15日期间相关消费维权情况进行网络大数据舆情分析，发现今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在直播带货、不合理规则两个方面，并点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。

据中消协介绍，监测期内，共收集有关“直播带货”类负面信息334083条，“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。“一方面，观看人数吹牛、销售数据‘注水’等‘影响力’指标的造假，已经形成一条产业链。而另一方面，恶意刷单、花式踢馆、虚假举报等同业竞争也污染了直播生态。”中消协称，例如，汪涵直播带货翻车疑云和李雪琴亲历直播带货造假。

有媒体报道，网络中流传的朋友圈截图显示，11月6日汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费后，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%。而且其他商家也有类似遭遇，导致店铺收到了平台虚假交易警告。11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。

说是在直播带货出现这么多的问题，完全是意料之中的事情，那么这件事情我们到底该怎么看呢？

首先，从整个行业业态的角度出发直播带货是一个全新的行业业态，所以从这个角度来看的话，整个直播带货体系其实现在依然处于产业的摸索期，在这个产业的摸索阶段，虽然直播带货的发展速度非常快，可以说是中国当前发展速度最快的产业之一，但是问题也非常明显，这就是对于整个直播带货企业来说，大家很多依然是传统的市场。对接了一个全新的市场逻辑和市场玩法，所以在这样的情况下，整个直播带货体系都进入了一个高速增长去发展极不均衡的状态，前期的整个市场推广和营销已经对接到了互联网的状态，但是后期依然处于一个传统的。商家卖货的状态，所以也又导致了后期的大量的。售后服务非常不健全，这是当前直播带货体系所面临的最大的系统性难题。

其次，就是整个直播带货体系，当前面临的比较严重的数据造假的问题。为什么会出现直播带货体艺的数据造假呢？其实也非常简单，这是因为在整个直播带货体系中，其本身的收入模式是按照两边来形成的。一方面是所谓的出场费，也就是坑位费，这个一般是无论卖出多少都要给直播带货的网红的。另一方面则是直播带货的流量分成，就是你卖出了多少商品之后，根据你卖出的商品数量进行一定的分成。我们看无论是坑位费，实际上就必须要有你前期大量的直播带货数据作为支撑还是说流量分成，需要大量的流量进行依托才有可能实现分成，所以在这样的情况下，直播带货体系的数据造假就变得难以避免了。对于很多网红主播来说，一方面需要赶快通过前期的流量积累好提高自身的坑位费水平，另一方面则利用直播带货所带来的系统漏洞，这就是一般情况下48小时就要给直播带货主播进行结算，而一般情况下的无理由退货期却是7天，所以借助这个时间差直播带货网红好通过这样的方式来通过虚假流量盈利。

第三，则是所谓的虚假粉丝现象，按照媒体报道，很多粉丝都是所谓机器人粉丝看上去红火的直播带货的直播间可能真正的真人没有几个，这其实也很正常，因为当前直播带货体系除了少数是自身发展起来的直播带货明星之外，大部分都是一般的明星去跨界走穴所带来的现象。在这样的情况下，其实本身就是和传统的直播带货体系是水土不服，也就出现了大量所谓的虚增的机器人粉丝，表面上红红火火，实际上销量却非常惨淡。

所以，这个时代真的需要赶快出台直播带货体系的市场规范，希望这次点名是一次全面市场规范的起点，只有通过市场规范才有可能推动整个直播带货体系，在整个市场上实现良性的可持续发展。