腾讯音乐付费等关键指标攀升 在线音乐正迈入“新拐点”

在腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”，)发布第三季度财报之前，不少信用评级机构已经给过相关的展望，比如包括美国标准普尔、穆迪投资和惠誉国际在内的三大信用评级公司都给出展望为“稳定”，多家分析机构也做出业绩预测看好腾讯音乐其构建的多元业务体系，纷纷给出“买入”评级，并且上调了目标价。

在这样高预期的前提下，腾讯音乐还是交出了一份超预期的财报。

2020年11月11日，腾讯音乐发布了截至2020年9月30日的第三季度未经审计财务报告。2020年第三季度，腾讯音乐娱乐集团整体业绩表现持续稳健，总营收、净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高。

在其中最值得关注的一个数据是：在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%，而付费率超8%，2019年同期为5.4%。

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信先生表示：“第三季度的业绩，反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中，通过不断开拓新机遇，在核心业务上取得了里程碑式的突破。”

付费用户再创新高

具体到营收数据来看，2020年第三季度，腾讯音乐娱乐集团总营收同比增长16.4%至人民币75.8亿元，其中在线音乐服务营收同比增长25.9%至23.2亿元，在线音乐订阅收入同比增长55%至人民币14.6亿元。而社交娱乐服务和其他服务收入为52.5亿元，同比增长12.7%。

从具体各个业务营收表现来看，在线音乐业务版块保持了高增长。2020年第一季度，在线音乐服务营收同比增长了27.4%至20.44亿元，在线音乐订阅收入同比增长高达70%;第二季度，这一业务营收同比大幅增长42.2%至22.21亿元，在线音乐订阅收入较去年同期增长64.7%达13.1亿元。

而在线音乐订阅收入的增长离不开音乐付费率的有效提升。2020年第一季度，腾讯音乐在线音乐付费用户同比增长50.4%至4270万，在线音乐付费率为6.5%;第二季度，腾讯音乐在线音乐付费用户同比增长51.9%至4710万，付费率又提高1个点快速增长至7.2%。今年三季度，这个数据已经超过了8%。

这一付费用户占比虽然还不及流媒体市场的Spotify，但在增速上得以领跑，而市场看好腾讯音乐增长潜力的原因之一就在于付费用户增长的稳定性上。

看得出来，过去几年以来，中国在线音乐的付费环境得到了一定程度上改善，用户开始更愿意付费，付费会员数也呈现高速增长。

从不付费到付费

与今天看到的腾讯音乐的持续增长的付费率相比，讨论中国音乐市场的付费率反倒像是个很久远的事情。

就在一两年之前，就连市场里得人们还在抱怨在线音乐市场付费率居低不上，那时候人们已经普遍认可音乐的价值，但一提到为音乐付费还是有点“不舍”。

中国的音乐市场可以追溯到2000年代。2005年开始，中国音乐市场曾出过一段时间的“付费热”，但最终都以公司的关停宣布失败。

那时候，人们打开一个音乐网站发现需要付费下载是很惊讶的，“什么，还要付钱，想钱想疯了。”

当时的巨鲸音乐网算过一笔账，只要流量中有5%的用户付费，那么网站的“存活”就不成问题，不过巨鲸音乐网最终没能坚持下来——在2008年放弃付费下载模式，转向免费试听下载，虽然也是正版音乐，但巨鲸音乐网最终没能活下去。

市场内一方面是盗版音乐层出不穷，人们可以很方便地获取到音乐的“免费”下载。另外一方面，当时音乐内容的属性也比较单一，用户粘性也很低。

不过对于音乐内容的付费，腾讯娱乐在2014年的一份用户调查结果显示，有65.11%的人选择从其他渠道获取免费音乐，30.59%的人选择在线听，只有1.18%的人会在网上付费下载。

自2015年中国音乐全面正版化以来，市场得以快速成长，虽然人们音乐付费的习惯还在逐渐形成，但用户的正版化意识开始普及。

“正版化”直接刺激的就是用户的消费需求，也让用户逐渐形成了付费意识。在这其中，90后、95后这些更年轻化用户更愿意为音乐付费。

2018年一份数据报告显示，近三成受访者曾有在线音乐付费经历，用户对于自己喜爱的好内容的付费意愿显而易见，如果这些用户都是每月固定的音乐付费会员，30%的付费率，将使得现在腾讯音乐和整个行业的收入翻个几番。

当然中国音乐产业十几年的发展，并非几句话可以简单概括。但综合来说，中国音乐产业从传统唱片产业的过渡，到盗版横行免费下载的混乱，最后到全面迎接流媒体时代的观念迭代——尤其对于中国音乐用户来说，音乐到底应该为什么而付费，这是需要行业考虑的最大问题。

实际上这也是腾讯音乐所能展现的与众不同。正是在这种背景之下，腾讯音乐作为中国音乐产业的一个标杆样本，如何从根本上促进提高用户们的付费意愿，建立构建高效的生态体系，放大生态价值，才能真正促进音乐产业的融合发展。

所以，在腾讯音乐创造付费用户里程碑之后，将要迎接的是撬动超8亿月活从免费用户向付费用户的转化，这是潜力广阔的增长新蓝海。

行业迎来“新拐点”

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信表示，“一直以来，我们持续致力于曲库扩充，并不断进行内容产品的多样化拓展，包括更丰富、更优质的视频和长音频内容。通过不断提升产品的视觉效果、互动性和社交性，以及通过TME live为用户提供全新的高水准在线音乐演出等举措，我们极大地丰富了在线音乐娱乐体验......未来，我们将继续为用户提供优质的音乐娱乐服务体验，全面探索数字音乐娱乐消费新机遇，不断推动中国音乐产业迈向新阶段。”

很长一段时间内，腾讯音乐的各项数据都会被拿来和Spotify模式比较。但更重要的是，腾讯音乐身上这种社交娱乐形态已经演变成了它的差异化优势，并且促进形成了新的音乐产业格局。

艾媒咨询的报告显示，目前国内在线音乐演出行业处于从免费模式向付费模式转变的过渡阶段。但在音乐付费上，年轻用户们更倾向于新型的娱乐模式。

腾讯音乐本身优质丰富的内容的储备将是平台长期的核心竞争力，这一季腾讯音乐继续覆盖全球热门版权，促进战略合作。仅在今年11月，腾讯音乐已与包括全球顶级独立音乐版权公司peermusic以及全球最大独立音乐数字版权联盟Merlin Network在内的全球知名独立音乐合作伙伴建立了深度的战略合作关系。今年以来，腾讯音乐已经与环球音乐、日本being唱片、丰华唱片、果然娱乐、Kobalt Music等华语与全球、新生与经典音乐内容方达成战略合作。

另一方面，腾讯音乐持续发力原创音乐端的市场，吸引了更多优质音乐人的入驻。

腾讯音乐财报显示，旗下腾讯音乐人平台入驻的独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数的同比增长。通过提供更丰富的激励与技术支持，平台独家音乐人数量同比增加了20倍以上。借由不断提升的宣发推广能力，持续帮助了高品质原创音乐作品吸引更广泛的用户群。比如，在第三季度，由新生代歌手任然独家授权的歌曲《飞鸟和蝉》自7月发行以来已获得超5亿播放量。

不光通过内容共创、扶持和培养音乐人等维度展开更大的想象力，更多的演出形态也因此诞生。

本季，TME live继续扩展大牌新增以及拓展商业化。比如腾讯音乐娱乐集团旗下TME live独家呈现了刘德华“爱的连线”生日会，“爱的连线”生日会最直接的是提高了线上留存率，也侧面激活了社区粘性以及促进付费的可能。此外TME live还和BOSE、一汽马自达等公司合力跨界呈现了商业化拓展。

换句话说，这是这种持续向外开放的模式，才会对未来中国音乐产业的发展产生更深远的影响。全面的开放，不光是表面上增加收入的一种方式，而是整个音乐产业优化商业模式、追求行业长期发展的尝试，反向激活音乐产业本身的成长性的同时，也形成更广泛范围的商业闭环。

这种新型的娱乐模式也促使腾讯音乐娱乐在线音乐服务和社交娱乐服务的一些关键运营指标都得以提升。

正是这种多元付费模式的存在，才可以提供音乐市场更大的想象空间。无论对比国内还是海外，随着音乐流媒体行业的发展，以及诸如用户付费率这种关键指标的攀升，中国在线音乐正迈入“新拐点”。