强化监管 直播电商将加速告别野蛮生长

11月6日至7日，央视新闻在进博会中联合中意客户端和总台欧拉中心，发起了“辉常琦妙”(康辉+李佳琦)和“权薇认证”(朱广权+薇娅)两场直播。据央视新闻官方消息，两场直播带动欧洲五国商品销售额均破千万元，总销售额超1.4亿元。夸张的销售额和“秒罄”的商品，让外国经销商大呼中国市场“神奇”。

后疫情时代，直播带货已经成为中国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。作为一种新兴业态，直播带货重新定义了人、货、场，用直播间链接需求方与供给方，实现了更高效率的对接。直播带货亦在脱贫攻坚、助农等项目中发挥了自身魔力，帮助农产品打通产供销，更高效触达需求者。因此，直播带货不仅吸引了大量明星网红的参与，企业家、官员也成为直播带货的常客。

在今年的“双11”购物狂欢中，直播带货成为各大电商平台的重头戏。淘宝平台，李佳琦、薇娅两人“双11”10月20、21日两日预售商品累计销售额超91亿元、京东直播11月1日零时十秒带货破亿元、苏宁双11期间各主题的大大小小直播累计超5万次。

直播电商一路凯歌，即将迈入万亿时代。但在这个当口我们也应看到，随着大量商家的涌入，直播电商赛道过热、商家良莠不齐引发的问题时有出现。

市场监管总局公布的数据显示，今年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%。其中，直播带货诉求占比近六成。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，近四成(37.3%)的受访消费者在直播购物中曾遭遇产品质量问题。

成绩与投诉“双高”、赞誉与差评齐飞，种种迹象显示，加强直播带货行业监管刻不容缓。

实际上，今年以来，直播带货的监管力度不断加强。上半年，各地政府便相继出台了有关视频直播购物的管理规定，“双11”期间，多部门再次重拳出击：11月5日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动的监管指导意见》;6日，国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，要求杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为，不得发布浮夸直播带货战报虚增流量，依法落实网购七日无理由退货、产品“三包”等规定。

各部门法规的颁布可谓一剂“清醒剂”，在“双11”这个节点显得尤为及时。直播带货如若不及时规范，在“众人狂欢”中一路狂飙，走上岔路恐不可避免。针对直播新业态构建有效的监管体系，不仅是匡正行业发展、避免发展中的不必要损耗，也可提升消费者直播间购物体验、有力保障消费者合法权益。

直播带货已经成为推动消费的一个非常重要的新业态，在双循环新格局的构建中地位可期。强化监管，正是为了行业能够行稳致远。相信经过监管规范之后，直播电商将加速告别野蛮生长，更健康地发展下去，成为经济双循环的新引擎。