线上广告回暖提振营收 Facebook距万亿市值还有多远？

美国东部时间10月29日盘后，社交媒体巨头Facebook发布了2020财年第三季度的财务报告。年初至今，Facebook的股价涨幅约为34%，仅略高于纳斯达克综合指数26%的涨幅。

相比于社交媒体赛道后起之秀们的股价涨幅，Facebook自年初至今的股价涨幅并不算出众。Snap股价涨幅为154%，Pinterest年初至今股价涨幅达181%。这或许与Facebook自今年年初的一系列事件脱不了干系。

7月初，因不满Facebook平台上的仇恨言论，包含星巴克、North Face在内的诸多企业从Facebook的广告名单上消失。10月，反垄断调查后包含Facebook在内的科技巨头恐面临拆分，不免给Facebook未来的发展蒙上一层阴影。

本季度财报中，Facebook 第三季度总营收为214.70亿美元，较上年同期的 176.52亿美元增长22%; 净利润为78.46亿美元，较上年同期的60.91亿美元增长29%。

虽说三季度营收和每股摊薄收益均超出分析师一致预期，但美国和加拿大的用户量出现下滑，股价在盘后交易中下跌。截止美股研究社发稿，Facebook盘后每股报273.20美元，总市值为8000.33亿美元。

不过，从该赛道内部来看，Snap、Tiktok在北美地区用户数量增长迅速，对于年轻用户也更具备吸引力，这对于Facebook的广告业务也造成一定的冲击。在广告业务之外，Facebook为了保持目前的优势地位以应对“后浪们”的来袭，也在积极拓展营收来源。具体到这份最新的财报，投资者又该如何去看待呢？

线上广告回暖提振营收，但北美用户下滑却埋下隐患

从Facebook三季度的财报来看，本季度营收实现了不错的涨幅。三季度来自于广告业务的营收为212.21亿美元，与去年同期的173.83亿美元相比增长22%。

由于卫生事件对经济的影响，今年上半年全球不少公司的广告预算大幅削减，但第三季度数据显示，广告支出呈上升趋势。

根据Gupta Media的数据，尽管7月份许多知名品牌禁止在Facebook上投放广告，但广告需求似乎已反弹，广告价格的年增长率在9月底转为正值。这一因素也成为Facebook广告业务回暖的重要原因。

对于下个季度广告业务预期，Facebook表示：由于假期需求旺盛，预计其第四季度广告收入增长率将高于第三季度。受此影响，美股研究社认为下季度Facebook的营收或许仍会出现较大增幅。

在用户数据上，截至2020年9月，Facebook的平均每日活跃用户人数为18.2亿人，比去年同期增长12%;Facebook的月度活跃用户人数为27.4亿人，比去年同期增长12%;包括Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等生态体系内的日活平均为25.4亿，同比增长15%。

美中不足的是，美国和加拿大Facebook的用户数量从二季度的1.98亿降至每日1.96亿。同时Facebook表示：由于新冠大流行的影响，其第二季度的美国和加拿大用户数量被抬高。甚至警告说，预计其第四季度在美国和加拿大的用户群将保持不变或减少，这一说法显然引起不少投资者的担忧。

在用户增速上，Snap、Twitter今年用户增长表现也获认可，相较于Facebook而言在用户上更加垂直，因而受到部分定位于年轻群体的广告主青睐。本季度Snap的季度营收为6.78亿美元，与去年同期的4.46亿美元相比，同比上涨52%。从环比数据来看，二季度营收为4.54亿美元，环比上涨49%。

另外不可忽视的是，在竞争层面Facebook也要与几大巨头竞争。在广告业务市场份额上，谷歌与Facebook的竞争一直存在。据对美国2020年数字广告市场份额的统计，谷歌以43%的市场份额位列第一，Facebook以24.7%位列其后。

截至9月30日的季度，Google的广告总收入为371亿美元，而去年同期为338亿美元。YouTube广告增长尤为强劲，同比增长32%。谷歌和Facebook的营收主力均为线上广告业务，

运营成本创季度新高，但Facebook盈利规模却未缩水

自前几个季度净利润经历波动后，这个季度Facebook的净利润也迎来了较大的涨幅。据财报内容显示，本季度Facebook净利润为78.46亿美元，与去年同期的60.91亿美元相比增长29%。

本季度净利润的增长最直观的原因是7-9月间社交媒体用户数的增长。据统计，2020年7月至2020年9月期间，超过1.8亿人开始使用社交媒体，平均每天平均有近200万新用户，用户在超过8个不同的社交媒体平台上拥有帐户，2013年这一数字仅为4个，由于用户使用社交媒体平台具有多样性，即往往不只仅使用一个平台，因而Facebook的用户数量本季度仍经历了较大涨幅。

但美股研究社认为，社交媒体平台仍是品牌方(企业主)触达最广泛用户群的方式，且对于中小企业主而言广告需求也始终存在，在线下广告持续缩减且线下场所仍未完全恢复开放的背景下，Facebook依靠广告获取的利润未来依旧可观。

虽然“后浪们”来势汹汹，但从净利润表现来看，Snap，Pinterest与Facebook的差距还是不小的。Snap在最新季度的财报中显示亏损1.99亿美元，PinterestQ2净亏损1.01亿美元。

虽二者为新兴社交平台，亏损也在一定程度上处于合理现象。但Facebook自2012年上市以来，只在当年三季度和四季度“小亏”10亿元和3.7亿元美元，其余季度均盈利。这也显示出Facebook强劲的盈利能力，或许也是其地位目前依旧稳固的原因。

此外，从成本来看，本季度研发费用在上涨，而行政管理支出在下降，因而也使得成本并非影响本季度的利润表现。

据本季度财报数据显示：本季度总运营成本为134.3亿美元，同比增长28.3%。

三季度运营利润率为37%，相比之下去年同期的运营利润率为41%;

不过，近期Facebook风波不断，美股研究社认为后期在成本支出上可能会有所上涨，同时也会造成其利润空间受到一定负面影响。

FAANG中排“老四”，Facebook距万亿市值还有多远？

在领跑美国科技股的几大巨头中，苹果、谷歌、亚马逊均已经突破万亿市值，而Facebook目前的市值约为8000亿美元，离三大万亿巨头仍有不小差距。

苹果依靠硬件崛起，在软件业务上也在不断精进;亚马逊在电商平台处于近乎垄断地位;谷歌搜索业务在全球也占据较大的市场份额，且在2020年线上广告市场份额中压Facebook一头。

美股研究社认为，Facebook相比于其他几大巨头(亚马逊、苹果、谷歌)而言目前，尚未突破万亿市值的原因在于其所处的社交媒体赛道激烈。在facebook所处的社交媒体赛道，后起之秀不断崛起，虽然Facebook的地位仍然坚固，但不免会被蚕食市场份额。

近期，美国司法部对于包含Facebook在内的几家科技巨头进行反垄断调查，但从股价表现来看，反垄断调查对于Facebook股价影响甚小。这或许反映了投资者长期持有的观点，即监管机构和政治家无法压制大型科技公司的持续崛起和市场份额的扩大。

这也说明市场和投资者对于Facebook未来前景的看好。具体而言，在竞争激烈的社交媒体赛道，Facebook如若继续目前的龙头地位，可能需要做出以下几点改变：

第一，开拓游戏业务，这一点似乎也是Facebook正在执行的策略。除了Oculus眼镜搭配VR虚拟游戏之外，10月26日，Facebook推出云游戏服务，欲与谷歌、亚马逊、微软竞争。

在财报电话会议中，扎克伯格表示：在Facebook的AI实验室中对于AR和VR进行投资，还有继续在Messenger等应用上面所做的投资。

开拓游戏业务以扩展营收来源的本意是好的，且无论苹果、谷歌，还是微软、亚马逊，在游戏业务上均“涉世未深”，如果Facebook能够在游戏市场占据先机，或许可以在市值上再上一层楼。但在具体执行过程中确有困难。

最主要的是资金问题，本季度Facebook自由现金流为59.50亿美元，相比之下去年同期为56.31亿美元，现金流表现较为稳定/充裕，虽游戏业务利润回报率较高，但在前期的资金投入也不少。开拓游戏业务必然会对Facebook造成利润承压，如何衡量其中的利弊，将是一个重要问题。

第二，入局电商，5月，Facebook重磅推出的“Facebook Shops”也是其在电商业务方面的一次大动作。由于此项服务免费开放入驻，对中小商家来说门槛较低，因此，有业内人士指出，这相对于更高门槛的亚马逊而言，无疑是更吸引商家的地方。

Facebook做电商的优势很明显，月活近20亿的用户数为其电商提供了流量保证。此外，Facebook为代表的社交媒体平台，人与人之间的关系网更有利于商品的裂变传播，也就是Facebook做电商在营销上成本很低。

但也面临不小的困境：一方面是消费者消费习惯的改变，是一个长期的过程，不能一蹴而就;尤其是亚马逊

另一方面在商品品类上，此前Facebook采取的方式是与亚马逊合作，消费者在Facebook上看到广告后点击进入亚马逊商品界面，但亚马逊会将这些吸引来的消费者进行“二次售卖”。未来如果Facebook电商业务的逐渐壮大，如何处理货源以及与亚马逊的关系将是一个问题。

上市八年，Facebook在竞争惨烈的社交媒体赛道依旧占据优势地位，从三季报的各项数据中也可一窥一二。对于在一个领域占据相当大份额的巨头而言，即便是微小的业务调整也会影响到整体，但又只有不断进取才能不被市场淘汰。未来的Facebook究竟发展如何，美股研究社也将持续关注。