2020年在线教育烧钱营销扩规模 野蛮生长背后存隐忧

资本圈向来不乏追风的机会。在疫情蔓延的2020年，暴增的线上需求让在线医疗、在线教育成了大风口。蜂拥而至的资本，更迅速将行业催熟。

今年以来，猿辅导、作业帮、VIPKID、掌门一对一等明星教育企业纷纷拿到了巨额融资。在海量资本扶持之下，各家教育公司纷纷开启了营销投放大战。近日行业头部的猿辅导、作业帮等教育企业，再次拿到巨额的融资，这意味着接下来的烧钱大战会更加激烈。

而在烧钱大战背后，教育行业盈利难、师资良莠不齐等问题愈加凸显。教育行业持续融资、烧钱、亏损的情形，难免让人联想到共享单车大战过后一地鸡毛的场景。有人甚至认为，在线教育会成为下一个共享单车。但从教育行业的规律来分析，这种说法并不确切。

疯狂融资

近日，猿辅导正式对外宣布，公司于近期已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。其中G1轮由腾讯公司领投，高瓴资本、博裕资本和IDG资本等跟投。G2轮由DST Global领投，中信产业基金、新加坡政府投资公司(GIC)、淡马锡等基金参与了本轮融资。

这意味着，到目前为止，猿辅导在线教育公司年内已经完成了三轮融资，总计融资规模达到了32亿美元，而本轮的融资也再次刷新了上一次创造10亿美元在线教育最大单笔融资记录。此轮融资之后，猿辅导的估值突破了155亿美元，较2018年底F轮融资后的30亿美元估值，翻了好几番。

与此同时，老对手“作业帮”也在最近拿到了新一轮融资，融资规模为7-8亿美元，投后估值超110亿美元，这也是今年以来作业帮拿到的第二笔大额融资。而在上一次作业帮的融资时间也与猿辅导相差无几，两家头部在线教育公司募资竞赛之意表露无遗。

实际上，今年以来行业融资大大超过从前。据相关机构统计显示，今年以来在线教育机构的融资就达到了80起之多，除了以上四家头部教育企业，获得融资的企业还包括大米网校、豌豆思维、火花思维、编程猫等企业，在线教育行业累计融资规模更是超过了356.2亿元。

不过，无论是猿辅导、作业帮还是掌门1对1，都是行业内头部企业。这轮融资之后，作业帮、猿辅导这些头部教育机构手里的筹码更足，这也意味着接下来头部企业的大战会更加激烈。随着51talk、VIPKID等在线教育企业宣布盈利之后，这些头部企业面临的压力也将进一步增大。而拿到融资之后的各家公司，均开始疯狂烧钱铺规模，“生源大战”较以往也打得更加惨烈。

烧钱营销扩规模

长期以来，高额的销售费用，一直是夹在教育公司头顶上的“紧箍咒”，对于在美股上市的好未来、新东方、跟谁学们来说，尤其如此。因此，之前各家机构之间虽然偶有大战，也是阶段性的。但随着在线教育的爆火，各路人马陆续涌入之后，这种局面逐渐被打破。拿到巨额资本的各在线教育企业，纷纷在资本的鼓动下扩张规模。这种情况下，在线教育的投放大战也愈演愈烈。

拿到融资之后，今年暑期档在线教育公司的营销大战，较往年打得更加白热化。具体体现在两个方面：一是今年教育培训企业的广告投放总额，整体较去年增加明显;另一方面，今年广告投放方式更加多元化，综艺节目的赞助、植入广告、热门影视剧的贴片广告更是无处不在。

例如，在暑假期间，猿辅导、作业帮等纷纷在各种电梯间投放广告，还与一些卫视冠名合作，甚至打出免费直播课来吸引用户;一直低调引流的跟谁学、好未来，也经受不住这波营销大战的裹挟，纷纷推出低价课来吸引用户，跟谁学更是推出了自己的品牌广告;有道精品课的广告，更是占满了抖音等各类短视频空间。

有第三机构预测，今年在线教育头部10家机构，仅仅7、8月的暑期市场投放量，可能就超过100亿元人民币，主要都是求转化的效果广告，集中到腾讯和头条的平台。不过，大规模烧钱带来规模的同时，也出现了一些问题。

野蛮生长背后存隐忧

伴随着教育企业的野蛮扩张，市场中泥沙俱下，越来越多的问题逐渐暴露了出来。

首先，一些在线教育公司为了获客开始玩起了套路。充斥在各个社交平台上的“0元打卡免费学”的广告语，让很多用户很容易就钻进了商家的套路里面。很多人先通过引流用户进入其设定的群里面，然后修改打卡难度甚至是改变打卡规则，使得很多人支付的保障金很难退回。

有些教培机构，在学生用户支付了预付金之后，在用户不满意的情况下也不给退款，导致用户投诉不断，也让部分在线教育的品牌大打折扣。这在一些大的在线教育公司，同样不鲜见。

其次，机构的快速扩张，人员素质跟不上导致师资能力水平下降，课程水平更是直线下滑。比如，一些机构为了应对扩张，找缺乏证件(教师资格证)的老师上课，有些老师只会“照本宣科”，根本就没有特色，这让一些机构很难留住营销带来的用户。

最后，盈利难问题愈加凸显。随着各路在线教育公司的进入，烧钱营销成了一种常态。在这种情况下，各个企业的获客成本普遍被拉升。比如，低价课、免费课普遍拉低了用户的预期，这就使得免费用户转化为付费用户更加困难。

从今年各家教育机构的“花式营销广告投放”来看，仅在今年暑期档，各家的营销费用总和就可能会超过100亿元，可见今年暑期档厮杀之惨烈。有媒体报道称，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家公司的暑期营销推广预算，可能会超过15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。

而在猿辅导、作业帮等头部机构再次拿到大笔融资之后，这种大战只怕会更加惨烈。很多从业人员因此担心照目前教育行业的这种打法，接下来教育行业或许会重蹈当年O2O大战的覆辙。

在线教育会落得一地鸡毛吗？

在资本蜂拥而至、新公司层出不穷、头部竞争压力不断增大的情况下，在线教育行业正迎来全新的竞争格局。有人预计，这场大战很可能会上演曾经共享单车大战的情形，即参与者最后都以惨烈的结局收场，巨头成为收拾残局的终极玩家。但从教育行业规律来看，这种可能性并不大。

目前行业内，主流的玩家主要可以分为三类，一类是作业帮、猿辅导、VIPKID、掌门一对一等纯在线教育公司;第二类是线下K12教培机构分化出来的在线教育公司，如好未来旗下的学而思网校、新东方旗下的新东方在线;第三类是互联网巨头孵化出来的K12教育平台，如网易的网易有道精品课、腾讯的企鹅精品课、字节跳动旗下的清北网校等等。

以融资规模和收入规模来看，作业帮、猿辅导(收入规模100亿左右)等新兴机构具备很大的发展潜力，甚至有望与新东方、好未来比肩。从长远来看，前者对后者的冲击会更大，拿到融资之后这种情况尤甚;其他行业玩家，目前来看彼此之间还都在各自擅长的领域之内，还没有出现特别大的冲突，这种情况下接下来各家存活下来的可能性还是很大的。

有在线教育领域的投资人在接受媒体采访时表示：“目前中国的教育市场足够大，长远来看，长出5家200亿美元市值、10家100亿美元市值，20家50亿美元市值的公司问题不大。”

原因很简单，教育产业本质上是以优质师资、优质内容和教育效果为导向的产业，这么多年来很难出现一家独大的整合性巨头。即使是好未来、新东方这样的巨头，这些年来在整个教育市场占到的市场份额还是极为有限。

而这种情况，在行业出现新变革之后仍将延续。只不过，随着互联网巨头纷纷入局之后，教育资源向头部集聚的情况会进一步加速。而到了那时候，传统机构、新兴企业具体会如何排位，就需要时间检验了。