美团开启抖音直播带货 多端联动营销能否再创佳绩？

美团走进抖音直播间

被疫情闷了大半年，距离国庆和中秋“8天超级黄金周”已不足两周，除了购买旅行产品之外，还有什么能挑逗起人们的热情？

“这是昆明航空飞往美团超级直播间的航班，请各位乘客坐好或者躺好，保持手机 WiFi 畅通。”身穿昆明航空制服的空姐在屏幕里介绍道。

这是美团在抖音开启的直播首秀。这次直播以“随心飞，任意玩”为主题，邀请了曾环游7大洲80国的旅游达人“北石同学”和数名航司空姐担任主播，整场直播的重头戏非出行产品莫属：美团的99元全国通用特价秒杀机票，昆明航空、海南航空等热门航空公司的随心飞产品、特价商务舱、无限升舱卡等，包括此前一票难求的深航“深情飞”套餐。

“这是美团官方在抖音的第一次直播，选品种类从交通出行到美食玩乐，充分满足假期游需求，甚至日常出行也都考虑到了。”女主播强调。

抖音和美团的强强联手

2020 年 4 月，美团就已在站内开启直播板块，现在又选择在抖音开播，是因为双方平台用户的高度吻合，以及抖音的多元内容和用户粘性。

抖音拥有庞大的用户池。9月15日，北京字节跳动CEO张楠公布抖音最新数据，截至2020年8月，日活跃用户已经超过了6亿。

电商直播的行业也保持快速增长。艾媒咨询数据显示，2019年电商直播市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大，电商直播成了占领用户心智、品牌营销越来越重要的阵地。

抖音的用户群体和美团的本地生活服务用户高度契合。两个平台的用户都以年轻人为主，抖音更是用户进行美食和旅游分享交流的大舞台，抖音多圈层用户成为双方达成合作的前提之一。

根据QuestMoblie2020 年 1 月发布的数据，19-30 岁人群和新一线、三线及以下城市用户对抖音的偏好度较高;从抖音用户偏好视频类型来看：演绎、生活、美食类视频播放量较高。年轻群体是美团主力用户之一，而美食类目恰恰也是美团最主要的内容类目。

抖音的优价好物生态

直播带货不管如何喧嚣，都离不开商业的本质，终究是围绕着人、货、场来完成交易。

在美团的抖音直播间里，邀请了专业的旅行KOL和空姐讲解，他们能够精准介绍货品，及时解答观看者在弹幕提出的疑问，并清晰找到契合观众需求的点。

比如，临近超级黄金周，一款旅游产品国庆期间可否使用成了最关注的问题之一。在介绍天津航空“心享飞”遇见内蒙产品时，主播除了介绍内蒙的幅员辽阔、景色优美，该产品国庆期间也可以使用;配合产品使用规则，主播们精准找到了出差、异地参加婚礼、当天来回等需求场景，触达了真正有需求的人群，而非一昧追求成交额数字;在讲解到“厦门航空2000白鹭积分充值”时，主播便向观众介绍了航空公司的里程的用处：可以兑换机票、兑换升舱、享用休息室等权益，让观众看播的同时了解了旅行生活知识。

这样专业的主播并非个例，他们能够敏锐契合用户需求，也为品牌带来了更好的收益。根据海豚智库发布的数据，在8 月直播带货销售额前50名带货主播中，抖音就有17人上榜。而在亮眼的塔尖之下，还有更多专业的抖音主播，共同组成坚实的基座。美团直播现场空姐带货也是一大亮点，还登陆抖音热点榜。

在货品方面，抖音有众多优质大牌背书，这些产品背后也有实打实的优惠。

此前，抖音就与苏宁易购达成战略合作，苏宁易购全线商品入驻抖音小店，并对抖音平台主播开放，为抖音补齐供应链。此外，“奇妙好物节”活动中，iPhone、华为、蒙牛、三只松鼠、花西子、完美日记等广受欢迎的品牌好物也成为了好物标配。

美团的抖音首播里的货品就颇为难得。以深航深情飞为例，这款产品因航线覆盖广、权益突出广受欢迎，一经推出便火速售罄。在 9 月 17 日的美团抖音直播间里，深圳航空又拿出了 5000 套库存返场，与之配套，还给美团App的用户提供了专享福利：在9月17日-9月21日之间，享受深航300余条国内航线折上折的优惠，多端联动营销。

循着专业达人+优价好物这一策略，美团直播间的打车通勤卡等商品上架不久，即告售罄。

直播电商本质上是商业的“场”的升级。抖音结合短视频+直播，打造了多元、社交化的消费场景;在带货形式上，则推出开箱、动漫结合、技巧教学、娱乐表演、实时互动等玩法。内容是抖音的强势所在，以内容为核心，为内容创作营销提供了更大的想象空间。

基于人、货、场形成的丰富生态，用户在抖音可以拥有一站式消费体验。用户可以通过刷短视频、看直播购买产品，也能享受优质的售前、售中、售后服务。

2020 年4月初，中国消费者协会发布了有关直播电商的权威调查，该调查将直播电商分为淘宝直播等传统电商直播和抖音、快手等社交直播电商两种。结果显示：抖音直播使用用户占比为57.8%，购物体验满意度为接近 80 分，经常使用的忠实用户占比为21.2%，三项主要指标均居于娱乐型社交直播的榜首。

在刚刚过去的抖音首个平台级电商大促“8月抖音奇妙好物节”上，总成交金额破80亿元，总看播量破100亿人次。苏宁易购在其直播间@苏宁易购超级买手接连开播5场，累计成交金额超7.2亿元，其中，仅苏宁易购818三十周年庆大促当晚的专场直播即卖出2.4亿，刷新抖音奇妙好物节单场直播带货GMV最高纪录;小米手机十周年生日当天，小米创始人雷军在抖音的小米直播间开启直播带货首秀，全场小米产品热销2.1亿元。

在抖音的优价好物生态里 ，商家、主播、平台和用户实现了多赢。