流量为王的“土味”短视频：真实or表演？

在短视频世界中，“土味文化”快速蔓延，产生了一大批占据主流流量的土味短视频内容，由此，也让不少“土味网红”成功出圈。

“土味”最开始出现在2016年贴吧、微博等平台上，随着短视频时代的到来，相关平台上出现了一大批草根自媒体，以农村、乡镇为阵地，发布了大量不同于城市气息的短视频内容，在一众画面清新、制作精美的高质量视频中脱颖而出，将乡野气息带进大众传播的视野。

尴尬故事场景、夸张的身体语言、平民化语态……“土味网红”们出现在乡村、城镇边缘等背景中，利用身后的原生态场景，运用各种“土味”符号，再配合上循环洗脑的背景音乐，来展示自己的形象，也由此引发讨论。

异军突起的“土味网红”

继“郭言郭语”之后，Z世代下的00后网红“@纠纠在努力”(以下简称纠纠)成为新一轮互联网新语态的发起者，“一giao我里giaogiao”“猕hotel”等特定语言，又一次在互联网刮起一阵“土味黑话”潮流。

纠纠来自云南临沧，是一个农村家庭的女孩，通过一口带有云南口音的普通话，在网络迅速走红。“劳布”(萝卜)等词汇成为互联网传播的热门词汇，引发模仿。网友们称之为“纠语”,并认为“纠语”是继郭语、岚语、淋语之后的互联网第四语言。

纠纠发布的内容，主要由分享日常和情景演绎两部分构成。在日常中，纠纠和朋友进行互动，利用口音本身的特点进行一本正经的搞笑，用洗洁精充当洗发露、穿麻袋模仿高定服装、拿斧头切牛排等出乎意料的搭配和情节，令人忍俊不禁。

“纠言纠语”的走红，离不开纠纠所依托的农村场景和土味人设。她以一种原生态的土味在精致的大众审美中另辟蹊径，将粗糙、野性和土气暴露在空气中。

同样，像纠纠这样的“土味网红”还有很多，他们正在快速孵化和成长，脚踏乡村泥土，夸张地表演着直白的内容，成为这几年一支异军突起的乡村力量。

一场关于“土味”的狂欢

“土味网红”们的走红，是毫无逻辑可言的。但如果只从“土味”二字里寻找答案，或许能窥得一二。

一次互联网的革新，带来一场关于“土味”的全民狂欢，“土味”之所以能够大行其道，与城乡之间的不同需求有关。

浙江传媒学院新闻与传播学院副教授王润认为，“土味”的产生，首先来源于农村、乡镇年轻人的表达诉求，在到处都充斥着城市语态的大众媒体中，短视频平台的产生，为生活在乡村的群体提供了一个对话的窗口，他们渴望自己的生活状态被村外看见，也渴望与村外发生交流。

另一方面，反观“土味”短视频在大众中走红、流行和爆梗，源于其一定程度上满足了当代城市群体舒缓心理压力的诉求。王润说：“置身城市情景生活下的群体，面临着更多精神压力，这些‘土味’视频就像是他们茶余饭后的消遣，有一个原生态的情景带领他们短暂远离城市的纷扰，展现农村的风光和野性，在那些或许粗糙、或许无脑的视频中，他们可以得到解压和放松。”

一位喜欢土味表情包和土味梗的网友表示：“这些网红的梗都很有趣、很生动，它虽然土，但知道和使用这些梗就是潮流。”

流量为王的“工业土味”：真实与表演

“土味”本应自由野性，却同样抵挡不住市场操纵，在流量为王的短视频逻辑中，通过被资本收编，“原生土味”转而成为“工业土味”，开始批量出厂。

王润认为，这是一种“刻奇”现象。刻奇最初被用于形容19世纪那些过度夸张情感和戏剧化的作品，在“工业土味”短视频中，网红们将接受信息的个体认知体验与情感表达视作工具，刻意营造一种矫揉造作的表演，对用户讨好和谄媚。“刻奇容易使个体失去追求真正满足的能力，是一种虚假的代替性满足，它有可预期的效果和可预期的报酬。所以这些网红刻意以戏剧化的方式来吸引网民，目的是达到传播效果，很大程度上离不开背后团队的操控。”王润说。

杭州某红人孵化公司工作人员小谭表示：“土味是我们团队挖掘的一个人设，作为一个男女老少皆宜的泛娱乐化人设，只要红人有这个潜质，我们就会为他定制，编辑相关的短视频内容，由团队来出策划脚本，因为我们最知道现在什么内容最火、最容易出爆款，红人只需要做好表演并和粉丝互动就行。”

几乎所有小有成就的土味网红都逃不开签约团队的诱惑，在一个个工业化的表演模式中，土味逐渐脱离了原始的内核。

“这对真实的乡村并不公平”

中国互联网络信息中心公布数据，截至去年年底，我国乡村网民的规模达到3.09亿，首超全体网民的30%，这也是“土味”文化之所以能够兴起与流行的基础。

互联网的普及和社交媒体的诞生大大增加了乡村网民的传播能力，作为一直缺席于大众媒体的乡村群体，得到了发声的机会，他们利用乡村场景和人物，为互联网增加了丰富的生活形态和景象。

然而，在这场城市与乡村的狂欢派对上，乡村作为被凝视的一方，也在接受着城市的“驯化”。王润认为：“城市的一方透过这些‘土味’内容了解乡村、认识乡村，这种认知本该是多元的，但是资本的进入让‘土味’内容成为一种标签，通过病毒式传播成为乡村代表，这对真实的乡村是不公平的。”

当“土味”成为提前策划、精心雕琢的工业品时，它就变了味。原本渴望在大众媒介中占有一席之地的乡村视角，经过城市的筛选和包装，转而被包裹着“土味”外衣的城市视角所取代，人们所期待的城乡融合的愿景便不能实现。王润说：“这恰恰是一种城乡的撕裂，当城市失去对真实乡村的观察和了解，对乡村的印象仅被单一的‘土味’占据时，就是一件很可怕的事情了。”

让“土味”成为“乡土”

该如何避免“土味”短视频、“土味”内容陷入城市视角单一叙事的陷阱中。

在王润看来，拓展“土味”语义应成为每个人的共识。“这些夸张表达的‘土味’短视频有它存在的合理性，但是如果要做一个长久的、有意义的内容生产，首先要拓展‘土味’两个字的含义，不要狭窄地认为它就是社会摇、杀马特这一类，在这里，‘土’不应该是一个形容词，而是作为一个名词‘乡土’，要透过这些短视频，来展现真实的乡村，提供多元的视角。”

不可否认的是，在目前当红的嘟嘟姐、纠纠等人的短视频内容中，着实有一部分真实乡村的影子，比如嘟嘟姐视频中的乡间土路，纠纠所在乡镇的市集场景。需要警惕的是，过分夸大的表演需要固化了特定的乡村场景，不等于全部的真实。因此，需要更多视角的“土味”短视频的加入，比如以田园风格的“土味”进入大众视野。在李子柒的视频中，能看到清新恬静的自然山水、乡土风光，每一帧画面都给人以美的感受，她在视频中展现桃源般的乡村生活，成为众多网友的心之所向。

王润表示，流量驱动的“扮丑土味”可以作为日常生活的消遣，但它也只能够是消遣，“我们的短视频生态中，需要更多高质量内容制作者的加入，需要网民与创作者、内容生产公司达成共谋，热度总有消退的那天，只有优质内容才能永存。“要让‘土味’成为一个观察农村的真实窗口，在短视频时代发挥应有的价值。”