风起云涌的短视频行业格局正在发生剧变

“还没来得及互相认识，找到我第一件事就是道歉。”

成为微信视频号的当红号主后，李诚突然受到了来自抖音团队的特别重视。字节跳动的四五个团队突然都找过来，一天之内拉了好多群，说要帮他推流量、帮他运营涨粉的抖音员工接踵而至。

同样的情况发生在其他抖音中腰部主播身上。电商创业领域垂直内容号主七仔从2018年开始在抖音上发布视频，但变现效果不佳，“直播间人气惨淡，几乎可以说是颗粒无收。”直到今年在视频号上直播，短短两个月就赚了500万。

为了在疫情中活下去，陈叔的网剧公司开始转型拍短视频。抖音、快手和视频号同步运营了一年，抖快的粉丝数是视频号的十倍不止，但陈叔正把主要精力转向视频号。“因为我的视频号广告转化率和粉丝打赏比例比抖音大概高个四五倍吧，抖快有大量无效流量。”

知情人士告诉记者，视频号的成功案例引起了抖音高层的重视，要求运营多跟中腰部创作者沟通，摸清视频号的流量和变现玩法。

风起云涌的短视频行业格局正在发生剧变。

据视灯研究院数据，2020年活跃用户规模TOP10的短视频APP中，字节系占据了5款，快手系占据了2款。抖音、抖音极速版、抖音火山版总DAU峰值最高破6亿。快手疫情期间DAU峰值破3亿。

而从2020年初试水短视频，一年内改版30多次，到年底DAU突破2.8亿，微信视频号正在以肉眼可见的速度崛起——接近3亿DAU的成绩，快手用了约6年，抖音用了3年，而视频号仅用了1年。

于巨头而言，微信视频号搅动了持续超三年的抖音快手两强格局，证明腾讯在短视频战场有了一战之力。

于短视频创作者而言，头部大号正在观望，中腰部号主早已开始行动。那些率先出逃抖音、选择押注视频号的垂类中腰部号主，已经尝到了私域流量变现的甜头。

抖音三年不温不火，我在视频号一夜出圈

“求考研上岸”、“减肥成功+脱单成功”、“愿世界和平”……2020年底的一天晚上，旅行风光摄影师李政霖的微信视频号私信框突然变成了“许愿池”，数万人在短时间内迅速涌入他的视频号，像拜锦鲤一样对着他的私信许愿，祈求新年的好运气。

起因是李政霖在微信视频号策划的一场流星雨直播。

2020年12月13日夜晚，双子座流星雨降临，在海拔4000多米、气温极低的云南巴拉格宗高原上，李政霖和团队四五个人躲在山顶上的一处小木屋里忙碌地调试设备。在他的计划中，这不过是他这些年来策划的多场直播中极为普通的一次。

意外很快出现了。这场李政霖预期总观看人数不过10万人的8小时直播，最终观看人数超过100万，并让他一夜之间涨粉超2万，超过6000人前来加他的个人微信。

腾讯公司创始人马化腾甚至转发了李政霖的流星雨直播动态，称赞“这是属于我们这个时代的浪漫。”

“我也幻想过这次直播能破百万，不过就是想想，没指望成真。”李政霖说。当时他在抖音上有10万粉丝，单在视频号的粉丝量不到10万，但他仍然选择把视频号作为直播平台。“想赌一把视频号，觉得它有爆发的潜力。”

2020年2月，视频号上线不到一星期，李政霖很快开通个人账号，通过发布在云南、川藏等地的旅行风景视频积累了一批粉丝，正是他们的转发，成了后来助力流星雨直播破圈的关键力量。李政霖复盘分析也发现，绝大部分观众都是通过朋友圈和社群转化而来。

七仔与李政霖经历相似。七仔自称15年老电商人，每天的视频号内容是分享自己运营淘宝店铺的各类经验和教训，分享成功和失败案例。

经历了一年的内容和粉丝积累后，今年2月份，七仔在视频号开启了首场直播。

第一场直播总观看人数4000多人，收到了3万的打赏，七仔觉得效果还不错。在接下来的三十多天里，他精心策划内容、坚持每天直播，虽然几十天下来直播间人数没有大幅增长，但打赏收入水涨船高。

七仔的视频号粉丝画像十分清晰，都是电商产业链上的小微企业从业者：有江浙一带的工厂老板，淘宝白牌店铺老板，还有试图通过视频号东山再起的微商。虽然粉丝总数只有十几万，不到抖音的十分之一，但凭借着高粘性、高净值的粉丝群体，七仔在视频号光速发财——开播后一两个月内，七仔已经在视频号上赚了500万。

不仅如此，他的线下活动人数也从几十人突破到将近四百人，原本只能容纳两百人的活动场所已经不够用。按一个会员1到2万的收费来算，七仔这部分收入也超过了300万。

“没想到一年才过去三个月，年收入千万的目标就已经实现大半了。”视频号的变现效率远超七仔想象。

2021年，视频号进入内容加速扩充期，苦于寻找新增长点的MCN和错过抖音快手流量红利的KOL们争先恐后涌入视频号，试图在这个年轻的平台发掘新的财富机会。

按照微信事业群总裁张小龙对微信视频号的规划，它会成为“每个机构的官网”、不区隔长短视频的平台、人人都能表达的渠道，而不是只有网红和大V的表演场。

张小龙理想中，用户观看微信视频号的比例是“播放量关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10”，即一个人平均会看10个自己关注的视频，20个朋友点赞的视频，100个系统推荐的视频。

用时髦的互联网词汇来区分这三类视频，用户自己关注的和朋友点赞的都是私域流量，系统推荐则是公域流量(算法基于用户兴趣爱好，由平台内筛选投喂给用户)，后者正是现如今中国第一大短视频平台抖音成功的重要秘诀之一。

据方正证券的视频号研究报告，目前社交推荐产生的整体流量约是机器推荐的2倍，视频号现在的内容消耗比例与张小龙的理想目标仍存在着不小差距。

要想打开公域流量，前提是视频号内有大量的、丰富的内容做支撑，而这正是处在艰难爬坡阶段的视频号所缺失的。

私域流量是财富密码、也是天花板

公域流量缺失而私域流量繁荣，让手握私域流量并且熟悉其操盘方法的人快速打开了视频号的财富密码。

视频号主刘筱被粉丝们亲切地称为“筱哥”。在开通视频号之前，刘筱已是情感内容公众号“夜听刘筱”创始人，夜听拥有3000万粉丝，每天晚上大概200万人打开夜听，阅读或听取文章内容，如此高粘性且大体量的粉丝也成了筱哥运营视频号的坚实基础——从发布第一条视频到现在，筱哥在视频号积累了100万粉丝。

抖音是爆款逻辑，而视频号看长尾效应。刘筱向记者总结他的视频号爆款秘籍不在于追热点、制造刺激，而是生产符合粉丝群体喜爱的内容，后者更有可能通过社交传播收获意想不到的流量。

去年10月，刘筱曾发布一条“教小孩管理金钱”的视频。原本流量平平的视频在发布一个月后意外引起48万转发，流量远远超过了他所擅长的情感心情类内容。刘筱分析，这可能是因为他的用户群体大多是30-40岁之间的小孩父母、尤其是宝妈所致。

通过社交传播意外成为“爆款”的视频

不同于以往微信公众号通过接广告盈利的方式，在视频号，刘筱决定通过直播带货变现——这也是天花板更高、资金流转更稳定的商业模式。

去年11月份，刘筱开启了第一场直播带货。虽然初来乍到，因为有微信公众号所建立的知名度和视频号粉丝的基础在，前期和商家的沟通进行得十分顺利。“我前期不收坑位费，又有一些粉丝流量基础能帮你卖货，品牌方何而乐而不为呢？”

直播时，刘筱隔一阵就会提醒粉丝“不要乱买东西”。刘筱的粉丝绝大多数是30-40岁之间的父母群体，他需要粉丝的信任，需要让粉丝知道他们是被理解和被尊重的。

与抖音直播间把算法推荐作为主入口、粉丝类型不集中的情况不同，刘筱视频号直播间的粉丝由夜听公众号的粉丝及粉丝的朋友圈层层转化而来，粉丝在刘筱的直播间买东西，是基于对朋友推荐以及对“刘筱这个人”的强烈信任，越是强烈的信任，需要维护的成本也越高。

去年12月，刘筱的直播带货出现过一次翻车事故，他在直播间售卖的一款衣架出现了货不对板的问题，这款衣架一共卖出去了5000单，几乎每单命中。刘筱的视频号私信瞬间炸开了锅，收到问题衣架的粉丝抨击他不讲诚信、卖假货。

受这次事故影响，刘筱停播了一个月，开始着手处理问题衣架的退换问题。雪上加霜的是，他临时找来的新厂家位于石家庄，就在准备发货的前两天，石家庄疫情爆发，石家庄解封后粉丝终于陆陆续续收到新衣架。

刘筱说，在他的视频号私信列表里，能看到不少人上一条在骂他，下一条却是“对不起我误会你了”。这让刘筱很受触动，这意味着在视频号上，你是一个有感情的、被喜爱的人，而不只是一个带货机器。

刘筱筹备直播带货

主播翻车的事故并不少见，但对于视频号主来说尤为致命。视频号的公域流量尚未打开，这意味着在刘筱直播间消费的群体就是那一批信任你的、喜欢你的人，伤害了他们就是伤害了消费的主力军。刘筱花了近10万元解决衣架的后续赔付问题，有了教训，他开始更加严格把控供应链。

从去年十一月份到现在，刘筱总共直播了不到十场，每场成交额也从100万突破到1000万。根据视灯研究院的统计，刘筱是视频号内直播带货排名前二的头部主播，但和抖音快手头部主播动辄上亿的单场成交额、辛巴公司去年一年300亿GMV相比，这远算不上亮眼的成绩。

刘筱也清楚地知道，更大的财富机会降临在视频号打开公域流量之后。视频号的内容生态、推荐机制都尚不成熟，也尚未将直播间纳入推荐，这也是大部分抖音快手头部MCN对视频号正处在观望状态，尚未进场的原因。

MCN大禹文化旗下的“一禅小和尚”是现阶段粉丝数最大的视频号主，总共拥有200多万粉丝，同时，“一禅小和尚”也是抖音粉丝量排名前10的大号，在抖音拥有超4000万粉丝。

无论是总体内容规模、头部流量还是内容丰富程度，视频号与抖音快手还相差甚远，这也意味着视频号为公域流量积攒势能还需要一段不短的时间。

如果说私域流量能够让中长尾号主小赚一波，那么充足的公域流量、高效的推荐算法才是更大的“金矿”，是帮助平台内内容创作者赚大钱的核武器。换言之，当这些基础设施成熟后，真正的头部创作者才会进来。

进击的视频号，无奈的抖音

从流量激增，到创作者迁移，视频号快速崛起对抖音无疑是危险的信号：前者以极高的效率连接起了在抖音公域流量体系内难以被连接的长尾流量，而抖音对此尚无太多办法。

增量时代，创作者更关心哪个平台的流量更多;而存量时代，创作者更关心哪些流量我能留得住，不用反复面对不断涨价的公域流量。那些“留得住的”，就是创作者梦寐以求的“私域”。

抖音的运营工作人员也想要帮李诚、七仔、陈叔这样的垂类号主提升流量和变现能力，但抖音是爆款逻辑，“他们(抖音)帮我剪出来的视频都是那种很浮夸的、PS痕迹很重的风格，会给人强烈的视觉刺激，但我希望我的粉丝是有审美的人。”李诚说，与其在抖音上别扭的运营，不如押注视频号。

更让抖音感到担忧的是，即便去年底视频号DAU已经突破2.8亿，但它的用户群体与抖音几乎不重叠。

记者从接近抖音的人士处了解到，微信视频号与抖音用户重合率将近5%，最高不超过10%。这意味着视频号获取的是抖音现有五六亿用户之外的增量用户，而这一部分用户并没有被抖音拿走——视频号很可能堵住了抖音接下来的增长之路。

双方的封锁和口水战也愈演愈烈。

近 11 亿的用户每天打开微信，仍然不能直接点开链接观看朋友分享的抖音短视频，而后者的日活跃用户在去年 8 月就已超 6 亿。

2021 年 2 月 2 日，抖音向北京知识产权法院正式提交诉状，起诉腾讯垄断，要求微信QQ停止限制用户分享来自抖音的内容，赔偿抖音经济损失及合理费用9000万元。

腾讯的回应也不客气，“字节跳动及相关公司还存在诸多侵害平台生态和用户权益的违法违规行为。我们将继续提起诉讼。”

事实上，这种封锁局面从 2018 年 4 月就开始，已经持续了近三年，并在当时引发了抖音对腾讯的第一场诉讼。

对于微信的封禁和视频号崛起可能带来的威胁，抖音似乎无从下手。当被问到“如何应对视频号？”一位接近抖音高层的人士无奈地答复记者，“先打官司吧。”

除了打官司，抖音正在“社交”上疯狂补课。最近，抖音上线了粉丝群聊功能。原本服务于直播间的粉丝群，直接显示在账号主页的商品橱窗旁。不过，粉丝群聊功能现在更接近于商家的购物社群，与社交还有较大区别。

近日，抖音还在灰度测试一个”一起看“功能，通过此功能，用户可以邀请抖音好友与自己一同在线观看同一条视频。这是抖音在社交方向试图突破微信屏蔽的最新尝试。

另一边，强于产品的微信团队则在有意识地强化“运营”。

在招聘方面向来保守的微信团队在今年释放了近千个实习岗位。一位知情人士告诉记者，这其中很大一部分为运营岗，是为了补充视频号的运营能力。

今年314白色情人节期间，视频号突然涌现了一批纪录结婚、婚纱照拍摄、民政局登记现场等以结婚为主题的直播策划。接下来，视频号团队或许会在各种各样的重要节日，策划更多内容运营与扶持方案。

短视频行业已经高度饱和，未来靠的是争夺存量用户时长、以及挖掘中老年和低龄网民看短视频的习惯——相比抖音，依托微信的视频号无疑更容易做到。

在字节多闪、腾讯微视等多次虚晃一枪的交锋之后，头腾之间最激烈的战争可能刚刚开始。

(李诚、七仔、陈叔为化名)