工程机械业直播带货蔚然成风 依托互联网平台促进品牌建设

9月28日，正值28周岁“生日”，中联重科928嗨购会在10余家平台同步开播，仅一个半小时左右，成交额就达到32.18亿元。

中联重科方面还表示，未来其将致力把“928嗨购节”打造成中联重科的新名片，以及广大客户的新节日。

在工程机械行业，直播带货蔚然成风，除了中联重科，包括三一、徐工、柳工、山河智能等众多的工程机械企业纷纷加入直播行列，直播带货已然成了一种营销新风尚。

工程机械行业直播带货的效果到底如何？为何那么多企业纷纷参与？到底是为带货还是别有目的？

国内工程机械企业直播带货蔚然成风

9月28日，正值28周岁“生日”，中联重科928嗨购会在10余家平台同步开播，工程起重机械、混凝土机械、建筑起重机械、桩工机械、土方机械及高空作业机械六大系列产品齐上阵，各事业部老总亲自上阵担当带货主播，一个半小时成交额达32.18亿元。

此外，在中联重科当日的首场海外“带货”直播也圆满落幕，全球在线观看人数超过23万余人次，收获订单2.06亿元。

记者注意到，这已不是中联重科第一次直播。自2月份开始，中联重科几乎每个月都有直播带货的营销活动，只不过以前要么是挖掘机，要么是搅拌车的直播带货，而这次是全产品系参与进来。

中联重科副总裁郭学红还表示：“未来我们将致力把‘928嗨购节’打造成中联重科的新名片，以及广大客户的新节日。”

不只中联重科，包括三一、徐工、柳工、山河智能等众多的工程机械企业纷纷加入直播行列。

3月18日，三一重工举办线上直播购物节活动，以带动混凝土工程机械春季热销。三一工学院还采取了线上授课，并加入了直播互动模式，所发布的教学视频甚至登上微博热搜排行榜。

4月11日下午，柳工产品全球巡播在位于柳州的柳工总部正式启动，在2月5日和3月5日的两场线上促销活动中，柳工挖掘机业务收获近3300辆的订单。

4月29日，徐工线上采购节活动正式启动，携旗下多款畅销机型亮相“云直播”。5月20日，徐工举行第二届国际客户节系列直播首场活动，实现工程机械各类产品成交量400余台，成交金额超1.5亿元。在“618徐工嗨购节”上，其起重机械、挖掘机械、装载机械、混凝土机械、随车起重机、环卫装备、重卡等纷纷上线带货，并创下超3亿元销售纪录。

山河智能方面向记者表示，2月份复工以后，其几乎每个月都有大型的线上国内外推广活动。今年上半年，公司全球线上活动销售额超过2.6亿元人民币。

记者注意到，为了让带货更具吸引力，各企业老总甚至纷纷亲自上阵。工山河智能“70后”董事长何清华直播带货就曾一度火爆工程机械行业，有评论甚至称其为“工程机械‘直播带货’第一人”。

同样是董事长直播带货的还有柳工董事长曾安光，徐工董事长、党委书记王民。曾光安与柳工首席科学家组合在柳工首次全球直播中就带货1.3亿元，此后曾光安要求柳工总裁、副总裁、各产品线总经理等也亲自上阵进行直播。

业内分析人士向记者表示，在疫情的催化下，直播的战火蔓延各个领域，长期依赖线下交易场景的工程机械行业在疫情初期束手无策，同时，因为今年新基建对工程机械行业是重大利好，企业为了抢订单便纷纷加速入局直播带货。此外，因疫情影响，企业都会积压库存，直播带货也可以或多或少地消化库存产品。

“直播带货是未来的一个标配，不是纯短期的东西，就像微博、微信公众号一样，是企业对外宣传营销的标配。”北大新媒体研究院副院长刘德寰向记者表示。

出发点主要为促进品牌建设

不过，除了带货这种直接促成销售的目的外，记者注意到，企业更加在意的是品牌推广。

“为了品牌，那就直播带货吧!”在何清华看来，单场直播的销售额并不是最主要目标，其出发点还是依托互联网平台来促进品牌建设，拉动市场销售。

记者注意到，在何清华的直播中，其直播主要是在厂区与40万名网友进行互动交流，并重点介绍山河智能现代化挖掘机装配车间和旋挖钻机装配车间。

在近两个小时的徐工第二届国际客户节系列直播首场活动中，记者注意到，地点均在中国最大的专业工程机械试验场——徐工集团试验场进行，且为挖掘机、装载机、道路机械、重型卡车等，在模拟东南亚某区域的环境下联合作业施工，为的就是让全球观众感受其展示产品性能。

三一重工的直播目的更加明确。9月3日，“宝藏湖南”的直播过程中，三一特别选取了其灯塔工厂，以体现其智能制造实力。此外，在直播中，三一重工的一线骨干们也重述了在2010年的智利矿难与2011年的福岛核电站泄漏过程中，三一重工的机械产品在灾难救援的表现。用这种柔性的知识叙事性手法直播，也获得了不少网友的点赞，从专业性方面增强了客户信任度。

何清华表示，工程机械行业的市场和销售跟普通行业存在很大差别，企业能做的就是注重品牌建设，全方位地展示公司的规模、制造体系、研发人员进展等，让外界了解企业，为市场做铺垫。

阿里巴巴国际站大工业运营总监戴贤文也认为：“其实，对于工程机械行业来说，‘直播带货’并非真的做到带货，更多的意义在于展示。”

除了建设品牌，通过直播进行招商也是一个不错的方式。

通过对海外疫情形势研判，山河智能还计划通过线上直播大力发展海外代理商，未来公司将开设欧洲直播专场、北美直播专场，通过线上直播近距离打消海外代理商对中国制造业生产力和创新能力的认知偏差。

“很多欧洲代理商，可能都没来过中国，一场直播可能就颠覆了老外们对中国制造的原有想象和认知。”何清华表示。

上述分析人士也认为，客户参与直播带货，在优惠政策的刺激下，不仅容易激发客户的购买欲，同时在感知工程机械企业品牌号召力的同时，也感受到企业的青春活力和创新变革，增强了客户对企业实力和文化的认同感。

徐工铲运机械事业部总经理助理刘鹏在直播后感叹，针对装载机，观众给出了他们在使用中得到的有效经验及优化建议达百条之多。

据了解，目前柳工各产品线都在做直播。曾安光还表示：“直播成本比较低，而且能够多方位地让客户了解企业、产品，比以往的单纯广告页宣传要生动许多。”

同时，记者也注意到，相较于自主品牌，国外品牌如小松、斯堪尼亚、沃尔沃、卡特彼勒、神钢、现代重工、斗山、山猫、约翰迪尔、杰西博均在国内开启了直播带货的营销。

对此，上述分析人士认为，相较于国外品牌，自主品牌在营销层面更加灵活，这也是国内自主工程机械企业的机遇。