花千骨、老九门、奇葩说,爱奇艺视频行业地位能维持多久?

编辑: dada

  爱奇艺迎来创立7年来最志得意满的时刻。在经历了2016年一系列资本方面的激荡后,爱奇艺完成一笔15.3亿美元的可转债认购,而且市场排名方面经受住了整一年的考验,用户活跃度等核心维度方面继续位居第一。

花千骨、老九门、奇葩说,爱奇艺视频行业地位能维持多久?

  爱奇艺2016年首次登顶在线视频第一

  从公司到行业,从内部支持到外部大环境,爱奇艺距离成年礼只差一个IPO,而天时地利人和各方面来说,这也是爱奇艺登陆公开市场的最佳时机。

  此前,《华尔街日报》报道称,爱奇艺计划在2017年IPO上市,以50亿美元的估值,预计募资10亿美元左右。

  现在,这个被爱奇艺官方“不予置评”的消息有了新进展,有消息人士向新浪科技透露,爱奇艺正在认真考虑香港上市的可能性。然而目前具体进展方面,对方表示不能透露,但强调从撤回MBO的决定做出时,登陆香港联交所的策略就已经被展开。

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  第三方数据机构公布的2016年视频类份额

  行业地位来之不易

  对于爱奇艺来说,当前的状态和机遇空前未见。

  在2016年5月爱奇艺世界大会上,CEO龚宇曾感叹,艰苦奋斗6年后,终于在用户数、观看时长和市场覆盖率等核心指标上登顶第一。而到年底,根据艾瑞、TalkingData、APPAnnie和Trustdata等多家第三方机构公布的数据来看,爱奇艺保住了市场领先优势。

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  App Annie公布的2016年全球应用收入排行,中国只有爱奇艺入围前十

  如果此时上市,爱奇艺会是中国市场排名第一的在线视频公司,而且对于需要持续投入的内容成本来说,公开市场能够提供的“血液”要比当前充足得多。

  但如果拒绝趁热打铁,机会也极有可能稍纵即逝。毕竟在2016年的登顶,除了内部深耕的原因,也有不少运气成分,特别是优酷土豆整合进入阿里大文娱的黑天鹅事件。

  2016年的在线视频市场,一方面是前行业老大优酷土豆被全资收购进入阿里体系,并开启大文娱架构下的整合状态,无暇顾及行业拼杀,客观上减轻了爱奇艺的压力;另一方面是腾讯视频和搜狐视频等选择了保守稳定的思路,投入上不及爱奇艺,特别在紧抓用户的头部内容方面,爱奇艺仍比同行更舍得花钱;另外,一度气势汹汹的乐视网则深陷资金和控股公司的整体危机中,甚至还在近期失去中超等体育版权,尚未走出泥潭状态。

  竞争对手的状态客观上给了爱奇艺脱颖而出的机遇,但不难发现的是,爱奇艺目前完全处于“以战养战”的状态,一旦投入减少或停止,市场地位也就可能随之发生改变,行业第一的位置并不稳固。

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  以战养战无休止

  即便新入账15.3亿美元的可转债认购,但对于爱奇艺来说,这算不上一笔巨款。根据百度2016年全年财报披露,以爱奇艺内容成本为主的百度内容成本支出中,2016年为人民币78.64亿元(约合11.33亿美元),在百度全年总营收中占比11.1%。

  而且内容成本上的投入几乎是连年翻倍的。2012年披露爱奇艺为主的内容成本开始,百度从2.151亿元(约合3450万美元)、8.304亿元(约合1.732亿美元)、18.72亿元(约合3.017亿美元)、37.45亿元(约合5.781亿美元),一路增长到了最近的78.64亿元(约合11.33亿美元)。

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  爱奇艺每年的内容成本支出(据百度财报披露)

  可以说正是一路砸钱,才撑出了爱奇艺目前的市场地位。但值得注意的是,不仅爱奇艺的盈亏平衡点虚无缥缈,而且百度这个亲爸爸也在遭遇困难时期,从财报情况来看,百度的营收增长正在经历转折点——特别是《互联网广告管理暂行办法》施行以来,百度营收增长的根基受到动摇,而新的增长业务却火候未到。

  虽然百度公司CEO李彦宏和CFO李昕晢在财报电话会议上,表示将继续支持爱奇艺在内容方面的投入,认为爱奇艺是百度内容生态不可分割的重要组成,但资本市场的反应来看,爱奇艺显然始终是百度财报中的包袱所在。

  可以例证的是,去年2月关于“李彦宏和龚宇将牵头对爱奇艺进行MBO”的消息公布后,百度在舆论和资本市场两方面均受到好评,被认为这是继去哪儿之后的一招秒棋,股价也随之上涨。而在撤回MBO决定后,关于爱奇艺的内容成本和未来投入,始终是百度财报会议上分析师最为关注的问题。

  但百度的管理层显然清楚,既然“以战养战”的模式已经开启,爱奇艺的未来发展便会始终依赖于优质内容的投入,这个状态不可中断,直到广告、用户付费等盈利模式,以及中国内容生态市场的发展完全能够支撑起爱奇艺自主造血为止。但对于这一天,无论是百度,还是爱奇艺方面,答案都是语焉不详——因为难以给出具体的时间表。

  实际上,上市也是爱奇艺现在不得不做出的选择。一方面,上市可以让重心全在AI转型上的母公司百度有喘气调整之机;另一方面,以龙头老大地位上市,才有机会进一步稳住第一的位置。

  与其他行业不同,影响在线视频用户忠诚度的因素再明显不过:优质内容。爱奇艺近两年来的后来居上,与一大批优质内容的版权息息相关。从《来自星星的你》到《太阳的后裔》,从《花千骨》到《老九门》,从《晓松奇谈》到《奇葩说》等,让爱奇艺获得用户增长且会员付费比例提升的因素,都是这些优质的内容。

  然而优质的内容也都很贵很稀缺,不仅越来越受到各方争抢,而且可能不再是单纯通过钱就能搞定的。比如爱奇艺前CCO马东,是爱奇艺打造出《奇葩说》的最核心所在,虽然在马东离职单干后,《奇葩说》仍旧留在了爱奇艺,但《拜拜啦肉肉》和《饭局的诱惑》等,则分别选择了优酷和腾讯视频。

  一位米未传媒员工告诉新浪科技,作为内容生产方,各家平台都不能落下,“虽然现在是卖方市场,但跟平台搞好关系,就能得到该平台更多的推荐资源,更重要的是,从这些平台的发展态势看,它们既缺乏差异化,也难以预料谁是最后的赢家。”

  另一个例子是《晓松奇谈》。自马东把高晓松从优酷土豆请到爱奇艺后,《晓松奇谈》已经成为爱奇艺一个非常重要的IP,但这个IP的核心灵魂高晓松,却早已从当年的恒大音乐董事音乐总监,成为了阿里文娱战略委员会主席。虽然目前《晓松奇谈》暂时完结的主要原因在于高晓松本人,但不难预测,假如这位阿里娱乐战略委员会主席再次“开口”,平台则十有八九会是优酷土豆,而那些因为高晓松而到来的用户,也会像当年离开优酷一样,再次离开爱奇艺,《晓说》到《晓松奇谈》的故事将再次上演。

  所以,对于爱奇艺来说,维系用户忠诚度的唯一办法是更多更丰富的优质内容。唯有此,才能在目前的基数上,进一步实现用户数增长,也才有可能进一步实现用户付费比例提升。

  说白了,视频行业比任何行业都直接和赤裸裸——投入才会有产出,而且投入的第一要务就是真金白银。

  为什么是港交所?

  目前,控股股东百度所能提供的支持,以及外部新一轮融资,都在随着数额的增加而变得难度提升。对于爱奇艺来说,是时候把自己推向公众市场了。

  其实爱奇艺并非没有尝试过,至少明确的有过两次:一次是2014年,传闻将奔赴美国市场,但后来并无下文。另一次则是2016年2月份的“MBO”事件,当时最明确的意图是先回国,然后适时登陆战略新兴板,然而因为政策的变幻莫测,爱奇艺的愿望再次落空。

  实际上,之所以爱奇艺有MBO并回国上市的考量,也和资本市场的“阴晴”有关。

  一方面,国内资本市场对科技股展现出的热情,正让不少已上市和未上市的科技公司眼馋,谁都想成为下一个“暴风”或下一个“乐视”,而且战略新兴板拥有了纳斯达克“亏损也能上市”的肚量,这让爱奇艺等盈亏平衡无期但又不断补充血液的公司看到希望。

  另一方面,中概股在美国资本市场受到的冷落前所未有,虽然一定程度与中概股纷纷私有化有关,但在这个小背景下,还有不看好视频网站的大背景。从酷六到优酷土豆,华尔街方面对于视频网站的前景并没有展现出乐观,酷六甚至一度面临摘牌危机。

  如何既能把用户市场和资本市场结合,又能够利用资本市场撬动更大的资金支持?这是爱奇艺和香港联交所被联系起来的原因。

  一直以来,允许亏损的香港交易市场,之所以没能成为中国互联网公司的上市主阵地,是因为香港资本市场没有美国市场的AB股制度。那些因为多轮融资不断被稀释股权的创始团队,不希望在一个“同股同权”的市场上失去对公司的控制权。

  然而“同股同权”对爱奇艺来说并不是问题,因为无论是股权还是投票权,百度都在爱奇艺董事会中占有绝对地位,爱奇艺的控制权,被牢牢抓在董事长李彦宏手中。

  去年撤销MBO决定公布后,一位百度内部人士曾告诉新浪科技,撤销MBO完全是出于对未来的考量,而跟外界谈到的“中小股东”将联名反对无关,“一个在股权和投票权上都拥有控制权的股东,为什么会因为小股东而妥协呢?显然不合情理。”

  可喜的是,香港的交易环境和流通速度也正在加快,特别是深港通\沪港通等政策性通道的正式启用,大陆用户会更便利地参与到香港资本市场的交易中。

  用户市场和资本市场统一的好处是:你不需要用类比讲故事,他们能通过你的服务和产品来评估你的未来——这显然比取悦华尔街的投资者们要容易得多。

  不过,即便下定决心登陆香港联交所,留给爱奇艺的窗口期也不算长。目前爱奇艺的第一宝座算不上稳固,竞争对手们则汹涌而来:阿里大文娱整合之后,优酷土豆将以更大的威力重新抢占市场,腾讯视频的野心则随着腾讯在内容生态方面的投入渐渐昭然,而搜狐视频,将成为搜狗独立上市后搜狐的救命稻草,张朝阳一而再的表态也可以看出——视频行业的竞争,只会更加激烈。

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