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手机游戏:以免费为饵钓大鱼

创见2015-05-19 00:06我要吐槽
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  Allen Sokol是一家位于美国密歇根州轮胎店的经理助理,他很享受午餐时在手机上玩几局「糖果粉碎传奇」(Candy Crush Saga)的悠闲时光,不过经常没玩几局他就把免费的次数用完了。

  相比在一旁花上20分钟等待免费的一局,Allen通常会选择按下屏幕上的按钮支付99美分购买五次游戏机会,如果用完了这5次,他一般会再买一组。

  「其实我不花钱也是能一直通关的,但是这就让你不得不等待游戏中恢复体力。」这个29岁的年轻人在过去的一年中每个月要在糖果粉碎传奇中花上约50美元。

  手机游戏现在多采取免费下载、减少内置广告的方式,因此像Allen这样的玩家对于该行业来说是越来越重要了。据eMarketer研究公司的数据预测,在今年美国将仅有三分之一的手机用户以及电脑用户下载付费App,且愿意为App付费的人数增长速度是相当缓慢的。

  这残酷的现实促使糖果粉碎传奇的游戏制造商变得更精明,巧妙地利用时间限制去推动那些免费玩家为游戏掏钱,采用这一方法最终的收获就是抓住了每个月为额外游戏次数花费50-100美元的「鲸鱼」,这些鲸鱼们在自己喜爱的手机游戏中愿意为获得特殊能力以及虚拟商品买单。

  「鲸鱼」这一称谓来自于赌场的说法,他们在各式各样的玩法中一掷千金。而手机游戏中的鲸鱼玩家每个月至少花费100美元,游戏制造商三分之二的收入都来源于此。根据移动营销公司Swrve的数据显示,这一比例在一年之前还只是二分之一。

  根据美国SuperData研究公司的估算,今年全球范围内的手机游戏内置购买消费预计总额将达到234亿美元,在2014年这一数值为214亿美元;eMarketer则表示手机游戏玩家预计在今年将于各类游戏中花费182亿美元,2013年这一数值为112亿美元,2014年上升为151亿美元。

  抓住那些「大鲸鱼」

  如何抓住那些鲸鱼玩家对于手机游戏制造商来说是头等大事,因为在所有的手机游戏玩家中仅有不到3%的玩家会在游戏内消费,他们每个月为手机游戏花费5到25美元不等,而那些鲸鱼玩家指的就消费额在所有付费玩家中位居前10%的人群,手机游戏行业费尽心机就是为了捕捉到更多的「鲸鱼」。

  很多游戏制造商表示抓住「鲸鱼」是唯一的出路,因为愿意为下载游戏付费的手机用户和电脑用户少的可怜。Hogrocke手机游戏开发公司位于英国,拥有三名开发者,他们所开发的游戏「小小入侵者」(Tiny Invaders)在2011年上架时,每次下载需要花费2.99美元。

  据该公司的联合创始人Peter Collier说,虽然在不久之后他们就将价格下调到99美分,但是下载量依然不多,公司从中获取的收入连最基本的开发成本都无法承担。最终的结果可想而知,这家公司在2012年倒闭了。

  「如果游戏是免费下载的话,很多人都愿意下载一个来玩玩看,」33岁的Collier如今在Playdemic游戏公司工作,担任「乡村生活」(Village Life)游戏的首席设计师,「如果你能让更多的人玩你的游戏,这就为之后取得收入争取了好机会。」

  在App store中每天有大约750款新游戏上架。最挣钱的10款手机游戏的收入总和大概占据了全世界所有手机游戏总收入的43%。

  Steve Simons从事IT行业,他每个月要花100美元在「部落战争」(Clash of Clans)游戏之中购买虚拟产品,其中一些是用于快速恢复部落的防御能力。Simons自己也表示为了游戏花这么多钱是「非常荒谬」的,但是却很难抗拒。「你只是点了一下按钮,并没有感觉自己是在花钱买东西。」

  由Supercell Oy公司开发的「部落战争」游戏去年一年在苹果与谷歌两家的应用市场中都是最为赚钱的一款游戏。这家来自芬兰的游戏公司有着灵活的营销策略,频繁的更新游戏版本,在免费下载模式中大获成功,它所使用的这一套方法已经成为了手机游戏行业中的标准范式。

  在今年3月,Supercell游戏公司在报告中指出公司去年的收入飙升至17亿美元,而在2013年时其收入还只有5.7亿美元,公司收入的增长大部分得益于游戏玩家在游戏内购买的以增强玩家体验的虚拟产品。一年时间公司收入就已经翻番,而这家成立仅5年的公司一共才推出了3款游戏。

  Supercell公司的利润增长路径被称为「接触致胜,留存为王」,2013年日本软银集团以15亿美元的投资获得了该公司51%的股份。

  美国艺电公司(Electronic Arts Inc)表示其移动游戏的收入大部分源于游戏内购买,在2014年财年(截止2015年3月31日)结束时移动收入已经增长到了5.24亿美元,比去年同期提高了15%。任天堂公司也公布了自己首款手机游戏的开发计划,预计将于2017年3月推向市场。任天堂公司曾经打造了玛丽兄弟这款风靡世界的游戏,在很长一段时间里该公司都独霸卡带游戏市场,不过随着手机游戏纪元的到来,该公司的前景也愈发不明朗。

  「曾经人们认为只有火星人才会在免费的手机游戏里面花钱,」市场营销学教授Barbara Kahn向我们指出:「而现在人们为此花费之多相当令人震惊。」

  为了收入绞尽脑汁

  对于一些消费者来说,为游戏中的虚拟产品花钱和买电影票、买唱片等娱乐花销没有什么区别。金门大学心理学教授Kit Yarrow认为当游戏玩家沉浸在通关、升级等游戏体验中时,他们为了更好的进行游戏而购买道具是符合逻辑的。「为了通关升级而买游戏道具几乎是一件下意识的事情。」

  少数游戏玩家已经意识到游戏产业为了吸引他们掏腰包埋下了多少花招。本文一开始提到的轮胎店经理助理Allen在一开始玩「糖果粉碎传奇「的时候是不准备花钱的。不过在坚持了两个月之后,有一天Allen又把免费的次数用完了,当他看到了朋友在Facebook中分享的高分记录时,心里充满了花钱购买几局游戏次数来打败朋友记录的冲动。

  「我可能确实花的有点多了。「Allen自己也已经意识到了该问题。现在Allen已经将每个月花在游戏中的50美元额外支出归入了日常预算中。根据手游市场营销公司Swrve的统计,一个典型的手机游戏玩家平均需要玩15个小时的游戏才会产生游戏内购买行为。

  糖果粉碎传奇的游戏制造商King以及其他各家游戏制造商已经削减了游戏内置广告的数量。在过去,在游戏内挂广告是游戏制造商获得收入的主要策略,游戏开发者通常会使用标志突出的横幅广告,或者是强迫玩家停止游戏光看一个长达30秒的广告视频。

  如今一些游戏公司表示如果你为了取得广告收入就用广告去烦扰玩家的话,就会冒着玩家流失的风险。King公司的首席创意官Sebastian Knutsson说:「如果你总是用广告打断游戏,玩的人就会越来越少。」

  这家来自英国的公司在2013年时就已经完全摒弃了游戏内置广告的做法,一心一意地靠推广自己的游戏来获取收入。如今King公司推出的糖果粉碎传奇、糖果粉碎苏打传奇以及农场英雄传奇都是苹果App store里面最畅销的游戏。

  去年第四季度在King公司推出的9款手机游戏与桌面游戏之中,玩家们平均每月花费23.42美元,该数值比2013年同期的17.32美元增长了35%。King公司表示这种增长反映出了大部分付费玩家不止是为一个游戏花钱。

  ZeptoLab公司曾经开发出了广受好评的「割绳子」(Cut the Rope)游戏,现在他们正在尝试在今年2月推出的多人互动游戏「盗贼之王」(King of Thieves)中实行一种新策略,为了解锁新等级,玩家可以选择观看一段30秒的广告来代替购买游戏币或是等待数个小时。

  ZeptoLab公司的首席执行官Misha Lyalin说:「如果你在游戏中给了人们更多的选择机会,他们就更有可能留在游戏当中。」

  Kongregate公司推出的「资本家大冒险「(AdVenture Capitalist)和Zynga公司推出的」开心农场「(FarmVille)在游戏中同样提供了可由玩家自主选择观看的广告,这种策略被称作「有偿广告」。虽然Zynga公司正在努力需求转型,不过据说在2015年中该公司仍将推出6-8个新游戏。

  Glu Mobile推出的「金·卡戴珊:好莱坞「(Kim Kardashian: Hollywood)游戏当中,经常付费的玩家看到的广告会减少,他们还能够在游戏陷入僵局的时候购买虚拟货币来解决问题。在该游戏中你可以买到服饰、宠物乃至房子,这些虚拟产品通常限期供应24小时,游戏开发者希望通过时间的紧迫感来激励玩家进行购买。

  寻找忠实用户

  Glu Mobile公司拒绝走很多游戏公司的老路:用最初几关免费的升级来吸引玩家,在之后的关卡中加大难度,需要玩家购买特定的武器、更多的生命值或者是额外的能量才能通关。

  这种招数在游戏行业中是相当普遍的,然而现在它已经有些过时了,游戏开发者想要通过免费玩游戏来加深用户的忠诚度,以期他们有朝一日变成一掷千金的「鲸鱼」玩家。

  游戏行业之前的老做法会让玩家感觉自己被人愚弄,而现在游戏制造商的首要任务就是让玩家能够保持游戏的乐趣。

  Gondola是一家游戏策勒分析公司,该公司帮助手机游戏制造商出谋策划去调整游戏中虚拟商品的价格,也会建议游戏制造商为玩家提供少许商品作为礼物,让玩家们不至于因为买不起虚拟商品而退出游戏。

  比方说如果玩家需要一种价值500游戏币的武器来通关,但是仅仅通过玩游戏很难攒到500游戏币,那么Gondola的动态价格引擎系统就会自动将该武器价格调低至300游戏币。还有另一种替代方案就是在平时以4.99美元出售的500游戏币,现在以同样价格就可以获得600游戏币。

  Proletariat公司开发了多人对战的「世界僵尸大联盟」(World Zombination)策略游戏,在经过一系列测试之后,该公司注意到玩家们相比游戏自带的角色,他们更愿意为新发布的人物角色花钱,比如购买具有独特技能的僵尸战士。在得到这一结果后,该公司现在每隔4-6个星期就发布新角色。

  自今年2月份上架以来,「世界僵尸大联盟」的下载量超过了300万。为了该游戏,Proletariat公司花了18个月时间以及200万美元的开发经费。公司联合创始人Seth Sivak表示依靠着那5%购买虚拟产品的付费用户,现在公司已经达到收支平衡。

  不过如果玩家对游戏失去兴趣的话,无论你怎么对于游戏策略进行调整都无济于事。来自芬兰的Rovio公司在2009年凭借首版「愤怒的小鸟」成为了手机游戏早期赢家之一,Rovio公司对于首次下载游戏仅收取少许费用。

  当转向免费策略之后,Rovio公司开始遭遇困境。去年该公司的整体收入和营业利润都在下滑,不过公司发言人声称游戏相关业务的收入相比2013年保持了增长。

  「游戏就是一种赶热门的生意。」

  正因为「部落战争」现在风靡全球,有很多玩家在游戏当中毫不犹豫地购买那些可用于丹药和盾牌的宝石。

  Megan Billingsley是一名34岁的能源顾问,她在过去的几个月中为「部落战争」花了50美元,不过她认为这笔钱花的「非常合理」,因为仅是出去餐馆吃一顿就要花这么多钱呢。

(作者:王珏)
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